隱形冠軍之精釀啤酒之王內(nèi)華達(dá)山脈公司如何異軍突起并贏得競(jìng)爭(zhēng)?

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與人合伙創(chuàng)辦內(nèi)華達(dá)山脈啤酒公司逾35年以來(lái),，肯·格羅斯曼在啤酒行業(yè)歷經(jīng)沉浮而生存了下來(lái)�,，F(xiàn)年59歲的格羅斯曼依然掌管著全美最大的私人精釀啤酒公司,，每年生產(chǎn)近100萬(wàn)桶的啤酒,，銷(xiāo)售額超過(guò)2億美元,。
1978年,，當(dāng)內(nèi)華達(dá)山脈啤酒公司創(chuàng)立時(shí),，由于經(jīng)歷了禁酒令后的長(zhǎng)期低迷狀態(tài),，只有45家獨(dú)立啤酒公司。今天,，這個(gè)行業(yè)每年創(chuàng)造1,000億美元(美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額),，由百威英博(Anheuser-Busch InBev)和米勒康勝(MillerCoors)等公司占據(jù)主導(dǎo)地位。但是,，美國(guó)還有2,700多家啤酒公司——超過(guò)三分之一的公司是在過(guò)去五年里成立的,。通過(guò)制造價(jià)格較高的精釀啤酒，比如啤酒花香淡啤酒,、濃烈黑啤酒和邊緣口味的啤酒,，這些規(guī)模較小的生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，產(chǎn)量在美國(guó)總體市場(chǎng)中的份額從微不足道至7%,，銷(xiāo)售額占比達(dá)到12%,。但是當(dāng)?shù)鼐瓢傻南�耗量只有這么多，超市的貨架空間也有限,。
格羅斯曼用他低沉鎮(zhèn)定的聲音說(shuō)：“這是一種要么增長(zhǎng),、要么死亡的心態(tài)。如果我們的品牌沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),，那么別人會(huì)做到,。你可以采取這種商業(yè)模式，控制啤酒的產(chǎn)量,，只賣(mài)30箱真正獨(dú)具特色,、價(jià)格昂貴的啤酒。然而我們已經(jīng)超越這種模式了,�,！爆F(xiàn)在，內(nèi)華達(dá)山脈公司是美國(guó)第七大啤酒公司,，該公司標(biāo)志性的淡啤酒在全美50個(gè)州出售,，企業(yè)沒(méi)有選擇的余地。格羅斯曼面臨的挑戰(zhàn)和阻礙微軟(Microsoft)以及通用汽車(chē)(General Motors)等企業(yè)的完成一樣：一旦你從異軍突起發(fā)展到站穩(wěn)腳跟,，你如何保持企業(yè)的增長(zhǎng)——并且讓顧客群體感到滿意?
內(nèi)華達(dá)山脈公司的回答是立足于自己的根本,、不斷創(chuàng)新,，通過(guò)合作收編規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

格羅斯曼成長(zhǎng)于圣費(fèi)爾南多谷的離異家庭,，他從小培養(yǎng)起企業(yè)家原始的創(chuàng)造力特質(zhì),，而這種特質(zhì)近似于盜竊。他曾偷走過(guò)鄰居割草機(jī)中的電機(jī),，打造了一輛卡丁車(chē),，使用初步的塑性炸藥，炸掉了街區(qū)的每個(gè)郵箱,，在他就讀的初中投擲自制的臭彈,。在12歲生日的前一天，他從當(dāng)?shù)氐腞adioShack商店偷竊一小袋電路板卡扣時(shí),，被當(dāng)場(chǎng)抓獲,。
后來(lái)，他開(kāi)始把創(chuàng)造力的沖動(dòng)轉(zhuǎn)向更多領(lǐng)域,，比如攝影,、自行車(chē)修理和(在法定飲酒年齡前)蒸餾造酒。他釀造的第一批酒,，使用了藏在自己衣柜里的一加侖Welch’s葡萄汁,。在就讀加州大學(xué)奇科分校(Cal State Chico)期間，格羅斯曼遇到了他后來(lái)的妻子凱蒂(Katie),。他最終放棄了學(xué)業(yè),，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)自行車(chē)商店，然后開(kāi)了一家自釀啤酒店,。盡管釀酒業(yè)務(wù)并無(wú)起色,，但是格羅斯曼沒(méi)有動(dòng)搖他的夢(mèng)想�,！拔铱梢越�(jīng)營(yíng)自行車(chē)商店,，但是我可能會(huì)在幾年內(nèi)就覺(jué)得厭煩了。釀造啤酒看起來(lái)更有意思,�,！�
他也承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)。他和合伙人,、自釀啤酒客戶保羅·卡穆西(Paul Camusi)投入了他們所有的積蓄(約為15,000美元),，成立了內(nèi)華達(dá)山脈啤酒公司，在遭到銀行拒絕后,，他們從家人和朋友那里籌集了8.5萬(wàn)美元的資金,。從創(chuàng)立公司到投產(chǎn)，他們花了兩年多的時(shí)間。他們的舉動(dòng)很有先見(jiàn)之明,，計(jì)劃成立產(chǎn)量為10桶啤酒的釀酒廠,，這個(gè)規(guī)模相當(dāng)于內(nèi)華達(dá)山脈公司目前的試運(yùn)營(yíng)啤酒廠，但是比當(dāng)時(shí)由自釀啤酒轉(zhuǎn)為商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的其它初創(chuàng)企業(yè)高很多倍,。
格羅斯曼不得不到處搜羅零件，從西海岸各地倒閉的乳制品廠和物品回收站收集不銹鋼水箱,、水泵和管道,。他購(gòu)買(mǎi)的這套老式裝瓶系統(tǒng)后來(lái)證明毫無(wú)用處。凱蒂在家里照顧他們年幼的女兒,，她對(duì)這家公司的前景表示懷疑,，因?yàn)榭稀じ窳_斯曼每天要花12個(gè)小時(shí)焊接和裝配大量的設(shè)備，同時(shí)他還做兼職來(lái)維持生活,。1980年11月,，釀酒廠終于開(kāi)工，不過(guò)最初釀造的十批淡啤酒在生產(chǎn)適合飲用的啤酒的過(guò)程中,，都成了犧牲品,。
“我們對(duì)每年能夠賣(mài)出1,500桶啤酒充滿信心�,！备窳_斯曼說(shuō),，而當(dāng)時(shí)這一希望缺乏證據(jù)支持。不過(guò)從奇科的酒吧到舊金山的餐館,，最終到全美各地的分銷(xiāo)商,，有關(guān)這家新啤酒廠味道濃郁的啤酒和它恪守高品質(zhì)原料承諾的消息不脛而走——他們拒絕使用除全球果啤酒花以外的任何東西。1988年,，這家公司將產(chǎn)量擴(kuò)大至每年12,000桶,，但是幾乎沒(méi)有盈利。該公司還雇傭了幾名員工,，包括史蒂夫·德萊斯勒(Steve Dresler),，他在31年后依然負(fù)責(zé)啤酒釀造。(他對(duì)早期工作環(huán)境的描述如下：“人數(shù)很少的一支隊(duì)伍,，充滿創(chuàng)意和干勁——而且能夠很好地自我調(diào)整,。我工作的第一天，當(dāng)大家上午休息的時(shí)候,，我把瓶子裝箱,，累得筋疲力盡�,！�)
不過(guò)他們也沒(méi)有過(guò)于拼命地去滿足市場(chǎng)對(duì)精釀啤酒的貪婪需求,。為了應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)，1988年，格羅斯曼負(fù)責(zé)從一家倒閉的德國(guó)公司購(gòu)買(mǎi)一套銅質(zhì)釀酒設(shè)備,，容量有100桶,，并從大西洋對(duì)岸運(yùn)到美國(guó)，把它安裝在奇科的新工廠里,。四年后,，內(nèi)華達(dá)山脈公司已經(jīng)數(shù)次提高這套系統(tǒng)的產(chǎn)量上限，格羅斯曼最終把啤酒產(chǎn)量擴(kuò)大到了每年30萬(wàn)桶,，達(dá)到最初計(jì)劃產(chǎn)能的五倍,。另一次擴(kuò)建讓這家工廠擴(kuò)大到現(xiàn)在的規(guī)模，2012年底,，這家公司的生產(chǎn)再次完全受限,，2013年?duì)I收僅小幅增長(zhǎng)2%。格羅斯曼表示,，只有一家工廠的話,，目前全天候的生產(chǎn)無(wú)法持續(xù)下去：“歷史上，我們每年都要休整幾個(gè)星期,，對(duì)設(shè)備進(jìn)行維修和改造,。去年，我們只在圣誕節(jié)和感恩節(jié)停工檢修,�,！�
然而多次倉(cāng)促的改造工作讓他們付出了代價(jià)，最終引發(fā)了幕后的問(wèn)題,。格羅斯曼和較少插手業(yè)務(wù)的卡穆西經(jīng)歷了五年激烈的所有權(quán)斗爭(zhēng),。最終在1998年，格羅斯曼承擔(dān)了未披露金額的債務(wù),，買(mǎi)下了合伙人持有的50%股權(quán),。此后，內(nèi)華達(dá)山脈公司減少了創(chuàng)新,。到2007年,，距這家公司在全國(guó)范圍內(nèi)推出新款啤酒已經(jīng)過(guò)去了13年，因此在第二代小啤酒廠涌入之際,，該公司失去了市場(chǎng)份額,。
不過(guò)格羅斯曼承認(rèn)他的經(jīng)營(yíng)“犯了錯(cuò)誤”，他為此精疲力盡,，認(rèn)真地考慮過(guò)出售公司,。只是他的三名子女希望維持內(nèi)華達(dá)山脈公司的家族業(yè)務(wù)，這種令人驚訝的熱情讓他打消了想法,。他說(shuō)：“我從來(lái)不是為了錢(qián)經(jīng)營(yíng)這家公司,，因此如果他們想要這筆遺產(chǎn)并把它傳給下一代,，讓我們?yōu)榇伺�力�,！爆F(xiàn)在,，他的大女兒希拉(Sierra)負(fù)責(zé)管理西伯克利的Torpedo Room酒吧，用于對(duì)限量新款啤酒進(jìn)行抽樣調(diào)查,。他最小的孩子,、29歲的布萊恩(Brian)負(fù)責(zé)管理北卡羅來(lái)納州米爾斯河市新建的東海岸啤酒廠。這家工廠——該公司表示建設(shè)成本最終將超過(guò)1億美元——將于今年8月開(kāi)工,，產(chǎn)量將逐漸增加至每年80萬(wàn)桶啤酒,，緩解奇科工廠的生產(chǎn)壓力并減少運(yùn)輸費(fèi)用：內(nèi)華達(dá)山脈公司的啤酒跨越全美的冷藏運(yùn)輸成本超過(guò)每箱4美元。
通過(guò)安裝2,000塊太陽(yáng)能電池板,，這家新工廠也成為綠色生產(chǎn)的展示典范——和該公司生產(chǎn)的絕佳口味啤酒一樣獨(dú)具特色。在奇科工廠,，格羅斯曼把環(huán)境影響放在最高優(yōu)先級(jí)進(jìn)行考量,，2013年這家工廠76%的用電量由現(xiàn)場(chǎng)發(fā)電，使用了10,573塊太陽(yáng)能電池板和四塊燃料電池;該公司回收99.8%的廢物制成堆肥,。照搬總部的做法,，米爾斯河市工廠的員工將擁有日托中心和健康診所。
所有這些良好的舉措無(wú)法改變事實(shí),，格羅斯曼幫助掀起的精釀啤酒革命無(wú)視他的意圖,。銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人喬·惠特尼(Joe Whitney)說(shuō)：“如果你走過(guò)超市的一排排貨架，看到啤酒,，你會(huì)說(shuō)：‘這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別出了什么問(wèn)題?’”他表示：“市場(chǎng)上有數(shù)百家公司,，提供各種各樣的口味，完全是一片混亂,�,！北M管幾乎沒(méi)有廣告，內(nèi)華達(dá)山脈啤酒公司標(biāo)志性的柑橘松木味淡啤酒依然成為數(shù)百萬(wàn)顧客信賴的產(chǎn)品,，但是消費(fèi)者要求更極端的口味和風(fēng)格,，甚至愿意為每瓶啤酒支付12美元的價(jià)格。
因此格羅斯曼變得忙碌起來(lái),，試驗(yàn)釀造新的啤酒,。去年，內(nèi)華達(dá)山脈公司生產(chǎn)了55個(gè)新品種,。淡啤酒依然是最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,，占該公司銷(xiāo)售額的60%。但是在2008年推出的Torpedo Extra IPA啤酒(以塞滿啤酒花的巨型設(shè)備命名,，格雷斯曼為提升口感發(fā)明了這種設(shè)備)占20%的銷(xiāo)售額,。去年，這款啤酒銷(xiāo)售了18萬(wàn)桶，成為美國(guó)最受歡迎的印度淡啤酒之一,。時(shí)令啤酒長(zhǎng)期以來(lái)都是內(nèi)華達(dá)山脈公司最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,，但是異國(guó)情調(diào)的新品牌，比如奧利瓦比利時(shí)風(fēng)味啤酒和橡木桶發(fā)酵的大腳大麥啤酒(像葡萄酒那樣裝瓶后放置一段時(shí)間),，在短短的幾年時(shí)間里占到公司銷(xiāo)售額的5%,。
內(nèi)華達(dá)山脈公司總是和波士頓啤酒公司(Boston Beer)相提并論，后者較為知名,、規(guī)模更大,，是公開(kāi)上市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。波士頓啤酒公司創(chuàng)始人吉姆·科赫(Jim Koch)對(duì)現(xiàn)在成為主流的山姆·亞當(dāng)斯啤酒(這種啤酒在創(chuàng)立前十年的大部分時(shí)間里由大型啤酒廠生產(chǎn))實(shí)行多樣化,，結(jié)果好壞參半,。他推出的Angry Orchard蘋(píng)果酒系列深受歡迎，是一款低利潤(rùn)率,、快速成長(zhǎng)的產(chǎn)品,。但是12月份新推出的Rebel IPA啤酒引發(fā)了拉甘尼塔斯啤酒公司(Lagunitas Brewing)創(chuàng)始人托尼·馬吉(Tony Magee)的激烈抨擊，他指責(zé)波士頓啤酒公司模仿他熱銷(xiāo)的IPA啤酒以及向分銷(xiāo)商施加壓力,，要他們?cè)诰瓢射N(xiāo)售中替換掉自己的產(chǎn)品,。科赫否認(rèn)了這些指控,，但是這件事凸顯了小釀酒廠和波士頓啤酒公司之間日益緊張的沖突,，波士頓啤酒公司每年銷(xiāo)售300萬(wàn)桶啤酒，市值高達(dá)26億美元,，許多人現(xiàn)在認(rèn)為該公司作為精釀啤酒商有名無(wú)實(shí),。
相比之下，格羅斯曼通過(guò)和小釀酒廠合作實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),，甚至以犧牲利潤(rùn)為代價(jià),。內(nèi)華達(dá)山脈公司將在今年夏天舉辦“啤酒營(yíng)走遍美國(guó)”旅游節(jié)活動(dòng)，突出該公司在更大泛圍的精釀啤酒運(yùn)動(dòng)中的地位,。近幾個(gè)月,，德萊斯勒的團(tuán)隊(duì)致力于打造不同口味的12瓶裝特別版啤酒，每種啤酒由該公司與不同的地區(qū)性啤酒廠合作生產(chǎn),，比如阿拉加什(Allagash),、俄羅斯河(Russian River)和寧卡斯(Ninkasi)。[寧卡斯的創(chuàng)始釀造師杰米·弗洛伊德(Jamie Floyd)最近參觀了格羅斯曼的工廠,，他若有所思地說(shuō)：“你身邊的人了解正在發(fā)生的情況的每一個(gè)細(xì)節(jié),，這讓人震驚�,！盷這項(xiàng)計(jì)劃可讓內(nèi)華達(dá)山脈公司用其擁有的某些運(yùn)營(yíng)訣竅和全美曝光率,，換來(lái)與更年輕,、更時(shí)尚啤酒品牌的緊密關(guān)系。他們聯(lián)合起來(lái),，將利潤(rùn)用于資助啤酒花研究工作,。
《啤酒業(yè)日?qǐng)?bào)》(Beer Business Daily)的發(fā)行人哈利·舒馬赫(Harry Schuhmacher)說(shuō)：“要想找到很多批評(píng)內(nèi)華達(dá)山脈公司的人是件困難的事。這家公司在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中都深受喜愛(ài)和尊敬,�,！备窳_斯曼的公司價(jià)值可能達(dá)到8億美元。但是他面臨的挑戰(zhàn)是在這個(gè)宣傳和啤酒花同等重要的行業(yè)中讓好事得以持續(xù)開(kāi)展,。正如有人開(kāi)玩笑說(shuō)他身處一個(gè)煉金術(shù)的行業(yè)那樣,，他無(wú)法承受失去煉金秘方的損失。

點(diǎn)評(píng)：
國(guó)內(nèi)的小酒廠不少都在用啤酒花香精,、食用酒精勾兌,，那些一兩塊一支啤酒你以為怎么來(lái)的？

迷茫的維修

呵呵,，以前的時(shí)候北方一個(gè)縣就有一家啤酒廠,，所以南方的啤酒很貴，北方的很便宜,，現(xiàn)在都在并購(gòu),，地域壟斷

品豐-程

不懂啤酒，白酒可以喝,。

negtive

就是個(gè)小家庭企業(yè)怎么發(fā)展起來(lái)的,�,？吹綇牡聡�(guó)倒閉的廠子買(mǎi)設(shè)備，會(huì)心一笑,。,。。