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標題: 雷軍：你要堅持多久，才能等到逆襲的那一天,？ [打印本頁]
作者: Insigne 時間: 2017-8-23 15:20
標題: 雷軍：你要堅持多久，才能等到逆襲的那一天,？
本帖最后由 Insigne 于 2017-8-23 15:28 編輯 # U$ \+ Y+ g" N1 _
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1,、大家希望用奇招來逆轉(zhuǎn)，這是錯的
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“最壞的時候已經(jīng)過去了,，……我們第二季度出貨2316萬部,，環(huán)比增長70%，重返世界前五,�,！�
這是雷軍在8月17號發(fā)的一篇名為《小米如何成功逆轉(zhuǎn)》的文章中的一段話，他稱之為小米“又創(chuàng)造了一個奇跡”,，就是他之前說的“世界上沒有任何一家手機公司,，銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)，除了小米”,。
其實吧,，看看OV的增長勢頭，想想華為的穩(wěn)健,，現(xiàn)在說小米成功逆轉(zhuǎn),，為時過早,，但對比三星在中國手機市場的大潰敗，對比沒落的昔日王者諾基亞,、HTC,，雷軍確實不容易。
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小米陷入困境的主要原因,，還是近兩年消費者的結(jié)構(gòu)的巨大變化,，智能手機的增量市場從一二線城市轉(zhuǎn)到了三四線，從線上轉(zhuǎn)到線下,，死守終端渠道的OV等來了春天,，線上線下全面開花的華為穩(wěn)守第一。
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那些來不及轉(zhuǎn)身的大部分對手,，包括小米,，就只能望梅止渴了。
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“逆襲”這兩個字,，除了領(lǐng)先者,，人人都想要，但用雷軍的話來說,，“大家希望用奇招來逆轉(zhuǎn)，這是錯的”,。
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什么是對的呢,？
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“守正比出奇更重要”。
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2,、為什么小米不能賣得貴一點,？
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之前看過一篇采訪，有記者問小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強“有沒有讓您覺得比較困惑或者痛苦的時候”,，他說：
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“苦惱就是,，老有人為你擔心，整天說要給你支招,，說小米不行了,，然后要找你聊天�,！�
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回顧這兩年,，所有分析小米為什么失敗的文章都在支招，其實就是兩招：先是要小米學(xué)華為,，后是要小米學(xué)OV,。
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學(xué)華為干嘛呢？進入中高端市場,。學(xué)OV干嘛呢,？提高對線下渠道的控制。
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這兩招都有一個共同點，要提價,，要提升毛利率,。
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《國際電子商情》的首席分析師孫昌旭說，他每回見雷軍,，都建議把小米手機賣貴一點,，提升品牌形象，有更多的利潤空間提升渠道的積極性,。
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賣貴點兒就能提升品牌形象,？這就好像以為到國外留學(xué)一圈，回頭就能拿高薪一樣,。
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眾所周知,，小米當年是打著“高配低價“的旗幟進入手機市場，一路沖上出貨量No.1,。
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又要高配,，又要控制成本，小米的代價就是“整體上的平庸”,，沒有打動人的特色,，但也圈了一群很有特色的米粉，主張“手機不是用來裝逼”,、“配置性能決定一切”,。
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這個策略用久了，就成了品牌價值的核心,，輕易不能打破,。
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雷軍很懂小米的用戶，每回上旗艦新機型,，總要在媒體上放風(fēng),，這回要上3000、上4000,，但發(fā)布會上PPT一打：2499,！這就是在不斷強化“高配低價”這個品牌核心。
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小米下了大決心和血本做了MIX全面屏,，既然是概念機,，完全可以定到5000元，最還是落在3499——寧可被罵,，也不能破壞品牌認知,。
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就像雷軍說的：“按照這樣的定價策略（高配低價）如果要4000元以上，除非鑲嵌一顆寶石”,。
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用雷軍自己的話來說：“把產(chǎn)品做好做便宜,，讓用戶不要思考,，買東西的時候不看價錢，這樣的銷售效率才能做到最高,�,！�
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我用過三款小米手機，最爛的小米3,，一充電變成“電熨斗”,，半年就壞了，但在換機時,，我還是毫不猶豫地繼續(xù)留在小米陣營,，不為別人，就為相信小米是“購買效率最高”的產(chǎn)品,。
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品牌形象是消費者認知的“最大公約數(shù)”,，輕易不會變化�,！疤嵘放菩蜗蟆边@句話,，絕對是廣告?zhèn)鞑ソ绲拇蠛鲇啤?/font>
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3、為什么小米不能走OV模式,？( J1 M. {" u" E ^9 ~0 z/ [% R
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再說說小米該不該學(xué)習(xí)“高定價高毛利高渠道補貼”的“OV模式”的問題,。
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這倒是非常現(xiàn)實的問題,，畢竟90%的手機還是在線下實體店賣掉的,，就算是首先打出互聯(lián)網(wǎng)模式的小米，線下也占了一半的銷量,。
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OV的渠道不是一夜之間建成的,，當“中華酷聯(lián)”為運營商定制千元機時,，OV在重組步步高留下的終端,；當“小米”憑借互聯(lián)網(wǎng)模式橫掃手機市場時，OV還在精細化鋪渠道,。
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OV模式的本質(zhì)是“精細化的終端布局,、激勵手段、團隊建設(shè)”,，這種古老而有效“人海戰(zhàn)術(shù)”,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而非常不適應(yīng)，就像BAT做不了團購,、外賣,、打車、共享單車,。
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就算是學(xué)習(xí)能力爆棚的華為,，當年很容易地把小米模式copy到榮耀上,，但也學(xué)不了OV模式。
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更重要的是,，小米在線下遇到的問題,，不是渠道控制力的問題，而是產(chǎn)品方向的問題,。
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很多人（包括我）以前對OV總有一種偏見,，認為它不過是騙騙那些不懂手機的四五線消費者。
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直到有一回,，我在浙東某小鎮(zhèn)上,，被熱情的OPPO銷售員拉進店里，親手從盒子里拿出一臺R9（還是R9s,？）,，為我打開，并送到我的手上時,，我瞬間明白了,，為什么它會成為2016年最火的機型。
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OPPO的特點是強化那些在第一次接觸時特別容易被消費者感知的賣點,，比如,，觸摸的手感、相機的體驗,、甚至開機畫面所表現(xiàn)的屏幕特質(zhì),，這樣一來，促銷員就很容易說服那些想買2000價位手機的消費者,，硬生生地提升500元的預(yù)算,。
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小米的體驗則完全相反，發(fā)布會上跑分的那一瞬間是燃點,，然后小米營銷的重點就是要把“性能怪獸”的話題傳播熱度一直到維持到正式開售,，直到你下一單的那一刻。
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同樣是以營銷為引擎的企業(yè),，基因卻大不相同,。如果說OV是為了面對面推銷而生的產(chǎn)品，那么小米就是“為跑分而生”的手機,，大家彼此彼此,。
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“為跑分而生”的手機，天生就是為了滿足性能配置類網(wǎng)絡(luò)傳播話題而設(shè)計“科技宅男”,，不可能成為整個手機大賣場里的“第一眼美女”,。
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想學(xué)OV？你不想想OV當年為什么不學(xué)小米呢,？學(xué)習(xí)是一件很危險的事,，尤其是在困境中,，你很可能在學(xué)習(xí)中迷失自己本來的優(yōu)勢。
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小米上半年回歸前五名,，如果仔細分析上榜機型,，口碑很好的小米6剛剛上市，被稱為 “黑科技”的小米MIX,，供應(yīng)量有限——仍然是那幾款紅米在貢獻銷量,。
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雷軍在文中重點講了創(chuàng)新，但包括“小米之家”的新零售模式,、小米硬件生態(tài)鏈,，等等，都和手機業(yè)務(wù)無關(guān),。
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小米已經(jīng)不是以前的那個小米,，但小米手機仍然是之前那個小米手機。
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一個巨頭企業(yè)的衰退是很可怕的事,，上升的時候,，有多順，下降的時候,，就有多背,。那么大的研發(fā)生產(chǎn)團隊、那么多上下游合作渠道,，會一下子從以前的資產(chǎn)變成負擔,，一點點壓垮你。
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從這個意義上來講,，雷軍能夠讓小米手機走出衰退的泥濘,，尤其是在“要不要堅持高性價比”這件事上，雷軍頂住了所有人的質(zhì)疑,，是相當不容易的,。
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除了小米硬件生態(tài)鏈的提前布局，除了管理上的“補課”,，更重要的原因就是——保持核心競爭力不動搖,。
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用雷軍的話說：“遇到困難一定是某個基本功出了問題,，守正比出奇更重要,。其實企業(yè)都是被自己擊敗的，只有當你守正了,，立住之后至多是好一點差一點,，然后你再想奇招怎么勝出�,！�
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4,、為什么漢王的堅持不能逆轉(zhuǎn)電紙書的敗局,？
- `: c; d2 K, M, r) ~* }當然，并不是說只要堅持你就一定能等到逆襲的那一天,。如果偏離了核心競爭力,，你的堅持只能讓你在麻煩中越陷越深。
漢王在電紙書上的慘敗就是最好的例子,。
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漢王在2008年才開發(fā)了第一款電紙書,，到了2010年，電紙書產(chǎn)品已經(jīng)成為占公司營收71%的主力產(chǎn)品,，并且創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)板的第一個高增長神話,。
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于是，漢王對電紙書產(chǎn)品加大投入,，包括持續(xù)增加研發(fā),、廣告預(yù)算、版權(quán)內(nèi)容購買等,。
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然而付出并沒有得到回報,，漢王的電紙書業(yè)務(wù)收入反而迅速下降，導(dǎo)致2011虧損近5億元,。
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相比雷軍的穩(wěn)健,，在電紙書上遇到困境之后，漢王的堅持更加激進,。
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為了支持電紙書業(yè)務(wù),，漢王竟然收縮產(chǎn)品線，賣掉了前景看好的智慧交通子公司漢王智通,。
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為大兒子上私立名校,，不惜賣掉小兒子，可結(jié)果更悲慘,，漢王的電紙書業(yè)務(wù)從此一蹶不振,，到2016年營收僅一千多萬，比2010年下降了98%,，幾乎可以忽略不計,。
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為什么漢王的堅持，沒有得到想要的回報,？
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打敗你的,，未必是你的老對手。2010年4月IPAD的上市,，使得電子閱讀器市場的高速增長嘎然而止,，全球市場整體出貨量，由2011年的2320萬臺下降到2015年的780萬臺,。
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（中國市場同樣在不斷萎縮）
風(fēng)已經(jīng)沒了,，豬還在假裝飛,。
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但這不是最重要的理由，畢竟其中的大玩家kindle的市場份額也越來越高,。
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問題還最出在核心競爭力上,，漢王的核心競爭力是什么呢？
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漢王在電紙書之前的核心技術(shù)是“圖片和手寫輸入直接轉(zhuǎn)化成文字”,，這不吹牛,，我還買過他們的掃描筆，識別率很高,，非常好用,。
但這個技術(shù)跟電紙書沒有半毛錢關(guān)系，生產(chǎn)電紙書的核心技術(shù)是E-ink生產(chǎn)的電子墨水,，漢王不過是一個下游廠商,。
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我的第一本電紙書就是漢王，閱讀體驗很好,，但也就是不傷眼而已,，任何一個電子閱讀器都可以提供。所以兩年后換機時,，就換成了可以直接推送網(wǎng)頁的kindle,。
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一個自己涉足才三年，沒有核心優(yōu)勢的業(yè)務(wù)上,，為什么漢王當年會如此“執(zhí)著”呢,？
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這又是一個細分市場龍頭企業(yè)在資本市場迷失方向的故事。
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2008年漢王申請上市時,，并沒有電紙書業(yè)務(wù),，所以發(fā)行價不高。中國市場的魔幻在于,，二年漫長的上市等待期,，足以讓一個全新的業(yè)務(wù)橫掃95%的市場份額。
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上市后,，漢王以“電紙書概念第一股”的身份一路暴漲,，一度創(chuàng)下過A股最貴上市公司的輝煌。
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一貫低調(diào)的“技術(shù)男”,，變成了資本市場的“網(wǎng)紅”,，上市公司拿到了錢，當然要承受投資者對高增長的期待,。
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擁有核心技術(shù)的智能識別業(yè)務(wù)在當時還太小眾,，漢王騎虎難下,，不得不在“看上去很美”但卻是非核心領(lǐng)域的電紙書上下重注,，慘敗的命運實為必然,。
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漢王科技最初脫胎于中科院自動化所文字識別工程中心，2017年的年報中,，漢王的業(yè)營又回歸到人臉,、文本、圖像識別等核心技術(shù)領(lǐng)域,，但經(jīng)過這幾年的折騰,，曾經(jīng)在這個領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的漢王，已經(jīng)跟眾多玩家站在同一個起跑線上,，浪費它在人工智能方面的企業(yè)基因,。
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當你的堅持，不是因為核心競爭力,，而僅僅是因為別人對你的期待,，僅僅是因為你吹過的牛逼，那么,，你被打臉,，是早晚的事。
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5,、做好內(nèi)功等風(fēng)來
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2015年,，喜歡找標桿的雷軍找到了新榜樣——美國會員制連鎖超市Costco：
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“結(jié)果晚上回來大家說東西太好了，我就問怎么個好,。其實就一件事,，便宜。所以第二天一大早我就去Costco了,，站了15分鐘我說我懂了,，正好跟我想的東西一模一樣！”
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“這個創(chuàng)始人用了15年的時間才讓美國人民相信Costco,，因為大家都覺得無奸不商嘛,，你肯定蒙我了。進了Costco,，不用挑,、不用看價錢，只要閉上眼睛買,，這是一種‘信仰’”。
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幾年前講互聯(lián)網(wǎng)思維時,，雷軍的想法是市場主流,；但到了今天，大家都在講“消費升級”了,，還在講Costco的雷軍，絕對算是一個異數(shù),。
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2013年,，全國學(xué)小米的時候,，OPPO內(nèi)部開會,，CEO陳明永認為OPPO不能過分強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，并在隨后兩年,，繼續(xù)專注線下，5萬多家門店擴張到了20多萬家,。
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其實做生意這件事,，永遠有一種最簡單的做法：守好自己最擅長的一畝三分地，做好內(nèi)功等風(fēng)來,。
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當年OV不也是守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店,，被業(yè)內(nèi)笑稱“廠妹機”嗎？
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微信公眾號 人神共奮
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作者: ExplorerEzreal 時間: 2017-8-23 16:45
如果小米不是堅持走這種饑餓營銷路線,，我可能也是一位忠實的米粉,。新品搶不到,，開放購買的又是快退市的,，至今都沒有買過一部小米手機,。
作者: 魍者歸來 時間: 2017-8-23 16:56
性能怪獸不過是句玩笑,，同樣的配置數(shù)據(jù)（其實硬件區(qū)別很大，但參數(shù)一樣）,，小米被甩幾條街，夏天打電話差點把臉燙傷可不僅僅是個玩笑,。一個mi4帶給我的傷,，結(jié)局就是我不會再買小米的東西——哪怕它現(xiàn)在好的掉渣,。8 ~( Q8 ~& M8 ~, J: E, {
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PS：雖然諾基亞已死，但我還是果斷買了它的新手機,，以人為本也不是句玩笑，系統(tǒng)優(yōu)化的一個小細節(jié)都讓我覺得發(fā)自內(nèi)心的舒坦,。
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/ z! y8 h% C+ @" D5 a% OPS又PS：自打duokan被小米收購以后，我在duokan的消費直線縮水……原諒我的品牌情節(jié)
作者: 一朵嬌粉嫩的花 時間: 2017-8-23 18:23
不談性能不談啥，買不到就是原罪,，喜歡搶到手機的那一刻的爽,，但是我沒有耐心! o( g+ l0 @: k2 {
0 ^! N) y' x, i& d% N所以,，沒買小米6而是選擇P10,最大的原因是買不到，買不到還掛在那里,，去你媽的
作者: 未來第一站 時間: 2017-8-23 20:07
用過的人都知道！
作者: 韓寒11 時間: 2017-8-23 20:11
小米手機的線下體驗店在我們這里有不少啊,，并非只有線上銷售
作者: 樂花生 時間: 2017-8-23 20:54
手機行業(yè)是一個潮起潮落的行業(yè)，如過山車一樣刺激
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作者: xiaobing86203 時間: 2017-8-23 21:40
小米手機確實質(zhì)量不行,，沒有專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)是硬傷,！
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