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現(xiàn)代營銷4大“真實謊言”

　　
　　木桶理論:一個都不能少,？成本戰(zhàn)略就是低級,？關(guān)系就是一切,？大才會好,？……形形色色的營銷觀念正在中國企業(yè)界傳播并流行著,，但對中國企業(yè)來說,，這些觀念也許只是一些真實的謊言而已,。
　　當(dāng)中國企業(yè)告別熱衷于何陽式的金點子,、自殺式的價格戰(zhàn),、瘋狂追逐廣告標(biāo)王等浮躁的營銷年代時,，許多企業(yè)也正在摸索符合于自己的營銷理論。由于中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時間比較短的緣故，中國的營銷理論和實踐都不夠成熟,，中國企業(yè)最缺乏的也是完全市場化運作現(xiàn)代營銷的知識,，但中國企業(yè)學(xué)習(xí)營銷理論的欲望是十分的強(qiáng)烈的。當(dāng)現(xiàn)代營銷之父——美國西北大學(xué)教授菲利浦科特勒在上海的金茂大廈面對著黑壓壓的,，付了550美元的中國企業(yè)經(jīng)理們時,，他一定在驚嘆營銷對這個曾認(rèn)為“廣告是資本主義社會特有浪費”的國度所產(chǎn)生的魔力。由于中國企業(yè)在營銷方面的不夠成熟,，所以在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)營銷理論的過程中,，中國企業(yè)肯定會犯很多錯誤，也會產(chǎn)生許多理解偏差,。從近幾年的一些案例來看,，中國企業(yè)經(jīng)常會產(chǎn)生一些過于絕對化、經(jīng)驗式,、經(jīng)不起營銷實踐的考驗的觀念,。因此，筆者認(rèn)為有必要對幾個目前在中國企業(yè)界比較流行,、且得到廣泛認(rèn)可的營銷觀念,，提出一些批評性意見。
　　一木桶理論：一個都不能少
　　當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品因成本過高而定價太高時,，一些專家們會建議企業(yè)采用供應(yīng)鏈管理SCM,，壓縮營運成本；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)不夠理想時,，專家們會要企業(yè)采用全面質(zhì)量管理TQM,；當(dāng)企業(yè)的銷售渠道不暢通，顧客抱怨企業(yè)對他們關(guān)心不夠時,，營銷專家們會建議企業(yè)采用客戶關(guān)系管理CRM和企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組BPR……總之一句話,，企業(yè)缺啥就應(yīng)該補(bǔ)啥。企業(yè)如果不愿意這樣做,，一些專家們還會恐嚇企業(yè)如果不把這塊營銷木桶上最短的木板給補(bǔ)上，會影響整個營銷木桶的盛水量,。當(dāng)然,，一個企業(yè)如果具備了西門子的品質(zhì)、戴爾的便捷,、格蘭仕的超低價,、星巴克的體驗，這個企業(yè)肯定是世界上最優(yōu)秀的企業(yè),。然而,，這如同要求一位女人要具備全世界所有漂亮女人的所有優(yōu)點一樣，雖向往之，但實不能至,。事實上,，一個企業(yè)所擁有的資源總是有限的，所以不能要求企業(yè)在各個方面都有所長,。一個企業(yè)只要在產(chǎn)品品質(zhì),、價格、方便性,、增值服務(wù)和客戶體驗等五個屬性中選擇一個或幾個作為突破口,，在這幾個屬性中培養(yǎng)起核心競爭力，其他幾個屬性只要達(dá)到行業(yè)一般的水平就已具備足夠的競爭力,。
　　
二成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是低級
　　我認(rèn)識一位管理學(xué)教授,，每當(dāng)提及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時他總會批駁這種戰(zhàn)略一無是處。多年來,，對家電業(yè)的價格戰(zhàn)過于負(fù)面的輿論報道也讓國人對價格戰(zhàn)持有不公正的評價,。其實，中國絕大部分產(chǎn)業(yè)都是在世界產(chǎn)業(yè)布局中已經(jīng)較為成熟,、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)業(yè),。在這種大背景下，結(jié)合中國勞動力資源特別豐富這一獨有的國家競爭優(yōu)勢使眾多中國企業(yè)只能走低成本戰(zhàn)略,。即使我們現(xiàn)在回頭看最為典型的彩電業(yè)的價格戰(zhàn),，也不難發(fā)現(xiàn)它正面的效果。盡管一輪又一輪的價格戰(zhàn)也讓中國的彩電行業(yè)出現(xiàn)2000年全行業(yè)虧損和全行業(yè)中國國產(chǎn)彩電制造商的利潤總和不及中國索尼一家公司的局面,，但從整體上說,，彩電業(yè)的價格戰(zhàn)是理性行為。盡管由于競爭的優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)國有資產(chǎn)流失和企業(yè)自身積累不足等諸多問題,，但中國彩電消費者得到實惠,、中國彩電商競爭力的提高——至少是價格競爭力的提高，也同樣是價格戰(zhàn)帶給中國彩電業(yè)的勝利,。我們不能因為實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略賺錢太辛苦就說它不夠藝術(shù),。替一個企業(yè)選取競爭戰(zhàn)略類型時不能憑自己的好惡，而應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所從事的這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),�,？陀^地說，在目前的情況下,，低成本戰(zhàn)略才是中國大多數(shù)企業(yè)的正確選擇,。凡是中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的，地方經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)勁的地區(qū)基本上都是靠從事勞動密集型產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起來的,。
　　三關(guān)系就是一切
　　
注重與顧客建立良好持久的關(guān)系,，是營銷史上繼二十世紀(jì)五六十年代營銷學(xué)開始形成較為成熟與完整的理論體系后,，營銷學(xué)的另一大里程碑式的飛躍。關(guān)系營銷,、客戶關(guān)系管理,、整合營銷傳播成為當(dāng)今的營銷新時尚。“得到一個新顧客的成本是維系一個老顧客成本的三倍”的對比,，以及“企業(yè)80%的利潤由20%的顧客所創(chuàng)造”原理也讓中國企業(yè)不得不注重與老顧客的關(guān)系,。“關(guān)系就意味著一切”這一頗具中國特色的口號，也逐漸成為中國企業(yè)營銷的一大金科玉律,。特別是對于以“差序格局”來處理人際關(guān)系原則的中國文化里,，關(guān)系更有著特殊的含義。然而,，要達(dá)到營銷專家們所認(rèn)同的與顧客的融洽度,，對于企業(yè)來說是相當(dāng)不容易的。麥肯錫咨詢公司的一份報告顯示,，眾多歐洲和北美零售商們推行旨在加強(qiáng)與顧客良好關(guān)系,，提高顧客忠誠度的計劃，其實施效果并不樂觀,。同時,，它對美國七大行業(yè)中的大企業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于顧客“搭便車”的投機(jī)消費心理和因向老顧客提供過高的折扣致使?fàn)I銷費用增多,，從而使得一些企業(yè)所實施的忠誠計劃出現(xiàn)難以控制的局面,。同時，顧客的忠誠度并沒有得到明顯的高,。其次,，要找到高商業(yè)價值的顧客是一件不太容易的事情。盡管零售業(yè)中有“20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤,，20%的顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤”的經(jīng)驗式說法,，可凡是從事零售行業(yè)的人都知道，沒有其他的80%的產(chǎn)品和顧客,，剩下的20%的產(chǎn)品與顧客是不能創(chuàng)造80%的利潤的,。還有，對于不同的行業(yè),，企業(yè)與顧客關(guān)系的重要性程度是不一樣的,。極端的例子是火車站或飛機(jī)場附近的店鋪沒有太大動力和必要實行關(guān)系營銷，盡管這會引起消費者的不滿,。最后,，營銷學(xué)的一些權(quán)威也發(fā)現(xiàn),，與企業(yè)關(guān)系最好的顧客也并不一定是最理想的顧客,。因為這些顧客可能因了解企業(yè)的生產(chǎn)成本,、運營狀況等對企業(yè)營銷不利的信息，從而使企業(yè)在與之的商務(wù)談判中處于不利的地位,。同時這些顧客往往是一些大戶,，他們可能通過大規(guī)模的采購讓企業(yè)做出更大的折扣。
　　
四大才會好
　　哈佛商學(xué)院的一項研究表明,，市場份額領(lǐng)先者的資產(chǎn)回報率比第五位以后的公司高三倍,。各種研究和經(jīng)濟(jì)實踐也能證明利潤率與市場份額之間是成正比例關(guān)系的。因為高市場份額的企業(yè)可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì),、對上下游廠商的價格控制能力和因企業(yè)實行深入專業(yè)化分工,，科學(xué)的管理而受益。受此影響的中國企業(yè)也拼命地把企業(yè)的市場份額作為企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo),，甚至于近幾年頻繁出現(xiàn)各個企業(yè)為名義上的行業(yè)第一而爭得面紅耳赤的現(xiàn)象,。前幾年，康佳就和長虹就“誰才是中國彩電業(yè)的紅太陽”而鬧得不可開交,，而生產(chǎn)熱水機(jī)的同城兄弟萬和和萬家樂為了爭第一居然造假證書,。其實市場份額與贏利之間的相關(guān)系數(shù)并非像我們所想象的那么大。曾為百事可樂首席行政總監(jiān)的羅杰說道：“80年代,，軟飲料行業(yè)盲目的追逐市場份額,，這種為搶占市場而不惜利潤的行為就像呼吸不含氧的空氣一樣，雖然暫時無事,，最終卻是死路一條,。在90年代你就會看到，企業(yè)將更注重卓越的經(jīng)營和成本控制,。”其次,，市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對利潤的貢獻(xiàn)也是不同的。營銷學(xué)家羅伯特巴澤爾發(fā)現(xiàn)市場份額對非經(jīng)常購買品比對經(jīng)常購買品更重要,；而當(dāng)購買者是分散而不是集中的時候,，市場份額對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)更大。所以我們不能因“高市場份額會帶來高利潤”粗糙結(jié)論而盲目追求高市場占有率,�,？上驳氖牵陙�,，中國許多企業(yè)已經(jīng)意識到這一點,，從而紛紛走向“回歸利潤”的傳統(tǒng)理性道路。

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