如何看待無印良品（MUJI）把長(zhǎng)板凳賣到 1000 塊錢,？（產(chǎn)品定價(jià)策略）

Insigne

1.前言

2014 年 5 月，一條 MUJI 出品的長(zhǎng)凳在知乎引發(fā)了一陣激烈的討論,，其一千元的定價(jià)引來了許多人的質(zhì)疑和思考，究竟是什么使得它能夠賣到這樣的價(jià)格。當(dāng)答主看到這個(gè)問題時(shí),，發(fā)現(xiàn)彼時(shí)大部份的答案都在圍繞它的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析和探討，而很少有人談及它的價(jià)格,。碰巧當(dāng)時(shí)答主正在日本工作,，也購(gòu)買過無印良品的部分產(chǎn)品，感受過這個(gè)品牌在兩國(guó)明顯的定價(jià)差異,，于是便結(jié)合自身情況,，從定價(jià)策略這一角度上談了談個(gè)人看法,。如今一年半過去，這條凳子的價(jià)格發(fā)生了變化,，無印良品的整體定價(jià)方式也有所調(diào)整,，于是答主決定于 2015 年 12 月對(duì)本答案進(jìn)行一部分修改。由于并非相關(guān)專業(yè)出身,，純粹是以消費(fèi)者的身份出發(fā),，難免顯得淺薄無知，以下內(nèi)容僅供參考,，是否可取還請(qǐng)自行辨別,，萬(wàn)不可輕信。

那么為了節(jié)省讀者的時(shí)間,，這里先給出本文將要討論的兩個(gè)觀點(diǎn)： 中國(guó) MUJI 定價(jià)方式為將日本定價(jià)除以 10 后將幣種換成人民幣,。這凳子在中國(guó)賣 1000 人民幣是因?yàn)樵谌毡舅�定價(jià)為 10000 日元。

兩國(guó)人民消費(fèi)能力相差較大,。MUJI 在日本只是普通百貨品牌,，跟日本的人均收入相比，MUJI 的商品價(jià)格比較親民,；換算過來以后的中國(guó)定價(jià),，跟國(guó)內(nèi)的人均收入相比，顯得不是太友好,。

那么接下來答主便圍繞這兩點(diǎn)展開來講一下,，文中如果有不妥的地方，還請(qǐng)大家多多指正,。

2.定價(jià)

MUJI 的東西,，在日本就僅僅是個(gè)普通的百貨品牌，日本國(guó)內(nèi)風(fēng)格與其類似或者更加具有設(shè)計(jì)感的品牌非常多,，而且價(jià)格比它高的更是不在少數(shù),。那么我們?yōu)槭裁磿?huì)覺得一條長(zhǎng)凳賣一千貴呢，問題就出在 MUJI 的定價(jià)方式上,。

如果網(wǎng)絡(luò)允許可以到 MUJI 的日本官網(wǎng)上看一看,，無印良品ネットストア。你會(huì)發(fā)現(xiàn)凡是國(guó)內(nèi) MUJI 出售的產(chǎn)品,，定價(jià)基本就是把日本的價(jià)格除以 10,，然后幣種換成人民幣而已。但是實(shí)際上,，如果不考慮稅務(wù)影響,，僅僅按照匯率來算，應(yīng)該是除以 16。(2014 年 5 月匯率)

放一張國(guó)內(nèi)比較受歡迎的壁掛 CD 機(jī)對(duì)比一下：

再看這條椅子,，可以發(fā)現(xiàn),，國(guó)內(nèi)這條凳子賣一千塊就是這么來的。

國(guó)內(nèi)的定價(jià),，圖為 2014 年 9 月 17 日所截,，此時(shí)已經(jīng)降至 700 元。

3.消費(fèi)能力

明確了這個(gè)定價(jià)方式以后,，再說說消費(fèi)能力,，一萬(wàn)日元在日本是個(gè)什么概念？以我自身舉例,，我在大阪上班,，雖說消費(fèi)比不上東京，但是跟其他城市來比,，應(yīng)該比較能夠反應(yīng)真實(shí)情況。

路邊自動(dòng)販賣機(jī)的軟飲料,，價(jià)格一般在 100 到 160 日元一瓶,，而且基本都是 300 毫升左右的量。中央?yún)^(qū)附近,，中午的便當(dāng)最便宜的 260,，配菜非常簡(jiǎn)陋。普通一點(diǎn)的便當(dāng)在 400 到 500 日元中間,。想去店里吃點(diǎn)現(xiàn)做的,？王將餃子、吉野家這種國(guó)內(nèi)都有的東西,，一頓午飯也要 600 左右,，稍微再好一點(diǎn)的就要 800 到 1000 了。我還一狠心吃過 3000 日元的套餐,，也就是比普通的定食精致一些搭配一份甜點(diǎn)而已,，這對(duì)他們本國(guó)人來說，并不是什么高消費(fèi),。

我自己住的公寓,，每個(gè)月僅僅是自己做晚飯，洗澡洗衣服,，平時(shí)看看電視上上網(wǎng),，水電煤氣費(fèi)加起來大概 5000 日元。房租單位給交,，大約 30 平米的公寓,，位于大阪郊區(qū)，每個(gè)月五萬(wàn)日元左右。有人也提到了文具,，基于上面說的消費(fèi)水平,，如果在日本上班，消費(fèi) 100 日元的感覺跟國(guó)內(nèi)消費(fèi)一兩元人民幣的感覺是差不多的,，也就是說 MUJI 里 400 日元的筆,，真的是不能再普通了，而在國(guó)內(nèi)買它你需要花掉 40 人民幣,。

4.稅收

先看輔助資料：

1.日本的消費(fèi)稅本質(zhì)上與國(guó)內(nèi)的增值稅相同 ,。（消費(fèi)稅是什么稅?）
2.增值稅定義：增值稅是一種銷售稅，屬累退稅,，是基于商品或服務(wù)的增值而征稅的一種間接稅,，在澳大利亞、加拿大,、新西蘭,、新加坡稱為商品及服務(wù)稅 (Goods and Services Tax, GST)，在日本稱作消費(fèi)稅,。（增值稅 – MBA 智庫(kù)百科）
3.消費(fèi)者是增值稅的最終承擔(dān)者,。（增值稅誰(shuí)買單？）
4.增值稅的納稅人： 增值稅的納稅人包括在中國(guó)境內(nèi)銷售,、進(jìn)口貨物,，提供加工、修理,、修配勞務(wù)的各類企業(yè),、單位、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和其他個(gè)人,。（增值稅 – MBA 智庫(kù)百科）
5.銷售或進(jìn)口貨物增值稅稅率為 17%,，而與其本質(zhì)上相同的日本消費(fèi)稅稅率為 8%。
6.關(guān)稅：關(guān)稅 – MBA 智庫(kù)百科
7.進(jìn)口關(guān)稅：進(jìn)口稅 – MBA 智庫(kù)百科

然后講一下我個(gè)人的理解：

在日本,，假設(shè)一件商品賣 100 日元,，實(shí)際你需要支付 108 日元才能完成購(gòu)買，這就是那 8% 的體現(xiàn)方式,。一般店面標(biāo)價(jià)有兩種,，一種是包含了消費(fèi)稅的，MUJI 就是這種,，它標(biāo)價(jià) 1000 日元的東西,，其實(shí)是本體價(jià)格加上消費(fèi)稅一共 1000 日元；另一種標(biāo)價(jià)方式是標(biāo)本體價(jià),，然后結(jié)算的時(shí)候你能看見消費(fèi)稅是另算上去的,，蘋果用的是這種方式,。

iPad Air 的價(jià)格：

MUJI 的冰箱：

5.舉例說明

假設(shè)我最開始推測(cè)的 MUJI 中國(guó)店定價(jià)方式成立，也就是日本定價(jià)除以 10,，然后幣種換成人民幣,。那么根據(jù)前面的輔助資料，重新修改我之前的例子：
如果一件商品本體是 1000 日元,，消費(fèi)稅就是 80 日元,，日本的 MUJI 定價(jià)就是 1080 日元，國(guó)內(nèi)定價(jià)為 108 人民幣,。根據(jù)最近這段時(shí)間（答題時(shí)間：2014 年 5 月中旬）的匯率,，1080 日元大概等于 66 人民幣。那么相差的這 42 是從哪兒來的呢,？（世界的終極答案,？）我大致分析了這幾個(gè)影響因素：

（1）增值稅

首先考慮增值稅的問題，按照 17% 的增值稅率,，國(guó)內(nèi)的 108 拆開來以后,，并不是 100+8，而是 92.3+15.7,。就是說它的本身的價(jià)格是 92.3 人民幣,。
算法： （1+0.17）* 原價(jià)= 108 元 原價(jià)≈ 92.3 元 增值稅=原價(jià)*0.17≈15.7 元

（2）成本

然后是成本問題，MUJI 的東西就算是在日本的一些店里,，也有許多是中國(guó)制造的。我們不得不承認(rèn),，中國(guó)在人力成本和原料成本上,，跟發(fā)達(dá)國(guó)家比起來還是比較低的。所以我們可以推測(cè),，假設(shè)日本國(guó)內(nèi)擁有與中國(guó)一樣的人力資源,、物質(zhì)資源。那么 1000 日元的本體價(jià)格就有可能下調(diào)一些,。不過另外一方面是,，日本由于國(guó)土面積很小，所以物流成本較低,，國(guó)內(nèi)就稍微高一些,。

（3）品牌價(jià)值

綜合起來，以下調(diào)至 850 日元為例,，重新計(jì)算日本定價(jià),，850+68=918 日元，國(guó)內(nèi)定價(jià) 91.8 人民幣,。重新計(jì)算增值稅,，91.8 就被拆分為 78.5+13.3,。也就是說本體價(jià)格大概是 80 塊錢。MUJI 作為外來品牌,，又天然多出了不少隱形價(jià)值,，此時(shí)假定價(jià)格定在了 85 塊錢，那么現(xiàn)在回到最初我們看到的 108,，再看看僅用匯率算出來的 66,，差別還是挺大的。

當(dāng)然肯定還有更多的影響定價(jià)的因素,，我也沒來得及深入了解,，僅僅是簡(jiǎn)單的舉個(gè)例子幫助大家理解我這個(gè)答案的邏輯。如果有興趣的朋友可以自行去研究一下,，還是挺有意思的,。

6.品牌定位

剛剛提到了品牌價(jià)值，如果僅僅靠上面的例子強(qiáng)行往結(jié)論上靠,，難免缺乏說服力,。于是答主在這次更新中找到了一些關(guān)于無印良品海外經(jīng)營(yíng)策略的研究文獻(xiàn)。

表為優(yōu)衣庫(kù)與無印良品中國(guó)的旗艦店戰(zhàn)略對(duì)比分析,。這里哪怕是不懂日語(yǔ)的朋友,，應(yīng)該也能看到無印良品在價(jià)格上的戰(zhàn)略為，中高價(jià)格定價(jià)策略,，定價(jià)為日本的 1.2 倍到 2 倍,。

在對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行調(diào)查的過程中，我發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)人,。松﨑暁,，良品計(jì)劃的執(zhí)行董事、MUJI 海外事業(yè)部的中國(guó)擔(dān)當(dāng),。

接著我在一篇關(guān)于他的訪談中找到了他對(duì)于 MUJI 經(jīng)營(yíng)策略的一些看法,。

もう1つは、販売戦略です,。実は,、香港や中國(guó)では日本のような大規(guī)模なディスカウントを一切していません。日本は四季があるので秋には夏物が売れなくなりますが,、香港は気候の関係で商品サイクルが長(zhǎng)く,、11月でも春夏物が売れます。ですから,、日本のような期末セールをする必要はありません,。もし値下げをするとしても、ブランドイメージを下げないよう,、「お買い得」と小さく表示するだけに留めています,�,！·长Δ筏郡长趣恰⑾愀郅渲袊�(guó)のＭＵＪＩでは価格の変動(dòng)がないというイメージが確立し,、お客様がバーゲン時(shí)期に集中することがありません,。バーゲン時(shí)に大きな売上は上げられませんが、ブランドイメージを維持することで,、コンスタントに売上を獲得できていると思います,。

大致意思是：

MUJI 在中國(guó)大陸和香港地區(qū)從來沒有像在日本一樣進(jìn)行過大規(guī)模的打折活動(dòng)。與日本的四季明顯以至于到了秋季就賣不動(dòng)夏季商品的情況不同,，由于香港的氣候關(guān)系,，商品的銷售周期很長(zhǎng)，即便是 11 月份也能夠賣出春夏季的商品,。所以不需要像日本一樣實(shí)行季末甩賣之類的活動(dòng),。就算是打折，為了不降低品牌形象,，最多也僅限于將商品標(biāo)注為「劃算」,。

由于我們已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，在香港和中國(guó)大陸確立了不會(huì)變更價(jià)格的形象,，所以顧客也不會(huì)集中在打折期間來消費(fèi),。因此打折期間的銷售額不會(huì)大幅度提升，相比之下,，我認(rèn)為正是由于保持住了品牌形象,，才有持續(xù)的利潤(rùn)。

然而實(shí)際上從 2014 年秋季開始至今,，MUJI 在中國(guó)的定價(jià)已經(jīng)開始做出調(diào)整：2014 年秋季對(duì) 107 個(gè)品類商品平均降價(jià) 17.5％,，2015 年 8 月下調(diào) 118 個(gè)品類、12 月將下調(diào) 145 個(gè)品類的商品價(jià)格,，平均降幅達(dá) 20％,。降價(jià)原因一方面是由于之前定價(jià)略高,，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平逐年提高,，但是面對(duì)巨大的價(jià)格差異，一部分人還是會(huì)覺得不平衡,，為了擴(kuò)大消費(fèi)層,，實(shí)現(xiàn)更大盈利，所以進(jìn)行了降價(jià),。另一方面,，近年來制造業(yè)重心轉(zhuǎn)移，相信大家對(duì)去年的大批外資撤離中國(guó)都有所耳聞,，包括軟件外包在內(nèi),，許多外資的工廠都開始向東盟國(guó)家轉(zhuǎn)移,，MUJI 也在其中，2015 年的加工成本顯著下降,，這也就給了 MUJI 降價(jià)的理由,。 (無印良品將在中國(guó)降價(jià)20%)

7.作者觀點(diǎn)

那么把話題拉回來，我們換算一下,。

在日本中午花 500 日元吃個(gè)午飯,，大概相當(dāng)于國(guó)內(nèi)二三線城市中午 15 塊錢的套餐。10000 日元就相當(dāng)于,，國(guó)內(nèi) 20 頓午飯,，或者大約 80 瓶礦泉水。我們稍微樂觀一點(diǎn),，假設(shè)國(guó)內(nèi)二三線城市的平均工資是 5000 人民幣,。拿出 1000 買這個(gè)凳子，就是五分之一,。日本什么水平呢,，就我自己知道的，剛畢業(yè)的計(jì)算機(jī)專業(yè)本科生,，找一家軟件公司,，入職的薪水就在每個(gè)月 25 萬(wàn)日元左右的水平，一萬(wàn)拿出來買這條凳子,，25 分之一,。入職五年左右的正式社員，算上獎(jiǎng)金之類的,，一般每個(gè)月能拿到 40 萬(wàn)左右,。國(guó)內(nèi)拋開北上廣深這種城市不說，大部分應(yīng)屆畢業(yè)生想要達(dá)到日薪一千人民幣這個(gè)水平,，還是有些難度的,。假如你在日本問，怎么看待 MUJI 把它賣到一萬(wàn)日元,，可能會(huì)有人不理解你為什么這么問,，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)錢太普通了，不便宜也不貴,，就是普普通通的一條長(zhǎng)凳的價(jià)格而已,。

這個(gè)差距是不能忽視的。

綜上所述,，MUJI 中國(guó)店里賣的東西,，它的定價(jià)并不是取決于它的設(shè)計(jì)、質(zhì)量,、或者品牌價(jià)值,，它只是取決于日本定價(jià)而已,。至于本題中許多人所討論的設(shè)計(jì)和情懷等等，個(gè)人以為,，放到討論日本 MUJI 為什么把它賣到 10000 日元這個(gè)問題中來,，才算是比較合適的。拋開定價(jià)原則來談設(shè)計(jì),，多少有些一廂情愿,。

那么 MUJI 在中國(guó)賣的東西貴不貴？貴,。跟日本相比,，中國(guó)的人均消費(fèi)能力本來就比較低，商品定價(jià)還比日本高,，所以說它貴一點(diǎn)都不過分,。因?yàn)檫@就是事實(shí)，基于兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平來說,，貴的不是一星半點(diǎn),。那么為什么有人還會(huì)選擇買這個(gè)長(zhǎng)凳呢，這個(gè)是可以理解的,，因?yàn)橛惺袌?chǎng),。所謂市場(chǎng)，不是所有人都來買我的東西,，所以買不起的人一開始就不在商家定價(jià)的考慮范圍內(nèi),。
「這個(gè)玩意兒這么貴為什么你還要買？」
「因?yàn)槲屹I得起,�,！咕瓦@么簡(jiǎn)單。

8.感謝

@lachel 提醒：日本的消費(fèi)稅在中國(guó)叫增值稅,。中國(guó)的消費(fèi)稅,，指的是在增值稅基礎(chǔ)上再次征收的一種稅，只針對(duì)少量商品,，如汽車,、木地板、高檔手表,、游艇等,。木家具是不征收的,。

@石多方 提醒：國(guó)內(nèi)的增值稅,，由于流轉(zhuǎn)稅的特質(zhì)，本質(zhì)上依然是由消費(fèi)者承擔(dān)的,，國(guó)內(nèi)在標(biāo)價(jià)基本上不存在價(jià)稅分別表示的情況,。

作者賬戶：宿海君  來源：知乎

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