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在肺炎肆虐的2月，科技圈的勞模+網(wǎng)紅沒(méi)有閑著。
湖北人雷軍,，心情復(fù)雜,。 2月13日，雷軍帶著小米被迫搞了一場(chǎng)純線上發(fā)布會(huì),，發(fā)布的小米手機(jī)10被稱為十年歷程的“夢(mèng)幻之作”,，4000元的價(jià)格也預(yù)示著小米正式?jīng)_擊高端市場(chǎng)。 雖然不少用戶開(kāi)始說(shuō)“不香了”,，但江湖上的媒體大多一片叫好——小米終于下定決心高端化了。
“性價(jià)比”一直是制約小米手機(jī)的魔咒,，而小米的“高端化”問(wèn)題其實(shí)很早就被行業(yè)意識(shí)到,，相信也早就在小米公司內(nèi)部進(jìn)行過(guò)充分討論，沖擊高端市場(chǎng)是小米在商業(yè)和戰(zhàn)略上的一條必經(jīng)之路,。
但品牌高端化這條路千難萬(wàn)險(xiǎn),，尤其是在復(fù)雜的手機(jī)行業(yè)中。
小米升級(jí)背后的“窮人思維”
坦率說(shuō),，當(dāng)年小米在宣布綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%的時(shí)候,，我就有些費(fèi)解。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為小米誤解了“性價(jià)比”這件事,，也誤讀了用戶購(gòu)買行為背后的消費(fèi)心理,。
我們以前也表達(dá)過(guò)很多次，用戶的消費(fèi)行為是靠“性價(jià)比”沒(méi)錯(cuò),，但這個(gè)“性價(jià)比”是綜合體驗(yàn)上的性價(jià)比,，而不是硬件成本價(jià)格上的性價(jià)比。把利潤(rùn)率壓得很低,，并不是真正對(duì)用戶好的表現(xiàn),，例如蘋果手機(jī)利潤(rùn)高，但它依舊是具有“性價(jià)比”（選擇優(yōu)勢(shì)）的,。
而追求硬件性價(jià)比這件事,，也造成了一系列的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致小米可能會(huì)在各個(gè)方面吃力不討好,，非常麻煩,。在我們看來(lái)，過(guò)分追求硬件性價(jià)比,，可能是一種“窮人思維”（或說(shuō)是路徑依賴）,。
首先是硬件凈利潤(rùn)低，就意味著軟件和服務(wù)上要補(bǔ)充利潤(rùn),，這就造成了廣告的泛濫,，并在MIUI上通過(guò)各種“心機(jī)設(shè)計(jì)”為自家產(chǎn)品導(dǎo)流�,？偠灾�,，這造成了用戶體驗(yàn)的下降，小米設(shè)備廣告多也基本成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。
其次就是給合作方的利潤(rùn)不足,，積極性難以調(diào)動(dòng),。控制硬件凈利潤(rùn)的思路應(yīng)該是來(lái)源于小米起家的互聯(lián)網(wǎng)去中介化打法,，但也造成了小米難以給渠道商等合作方充分的利潤(rùn)空間,，造成小米在線下網(wǎng)絡(luò)滲透上的麻煩。
另外,，利潤(rùn)低不僅會(huì)造成內(nèi)部的拆東墻補(bǔ)西墻,，也可能會(huì)減弱小米在研發(fā)的投入上，手機(jī)產(chǎn)業(yè)中“質(zhì)的創(chuàng)新”相當(dāng)消耗資源,、資金及時(shí)間的投入,，這塊小米至少在對(duì)標(biāo)華為、蘋果,、三星這類一線大牌上是相當(dāng)薄弱的,，這也可以看做是小米的“窮人思維”吧（因?yàn)橄啾忍O果三星華為這種，小米應(yīng)該確實(shí)挺窮）,。
之前小米把極致性價(jià)比品牌“紅米”單獨(dú)拆分出來(lái),，應(yīng)該是內(nèi)部對(duì)小米品牌架構(gòu)的一次體系化梳理，但紅米是否與小米“打架”,，則還需要加以觀察,。
跌跌撞撞的小米營(yíng)銷
早期小米以營(yíng)銷能力著稱，扛著互聯(lián)網(wǎng)思維的大旗,，從MIUI切入硬件,，靠著一己之力極大推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)“去山寨化”的進(jìn)程�,！皡⑴c感”,、“社群運(yùn)營(yíng)”在某段時(shí)間內(nèi)幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的寶典，這些高超營(yíng)銷的背后,，其實(shí)就是商業(yè)模式變革下所產(chǎn)生的營(yíng)銷紅利,。
盡管小米應(yīng)該早就意識(shí)到高端化的必要性，但在前幾年的營(yíng)銷中顯得相對(duì)混亂,，我們以前也有文章提到過(guò),。近年來(lái)，小米的代言人從吳亦凡,，到梁朝偉,，又到王源，著實(shí)讓人費(fèi)解,，如今小米10要開(kāi)始走高端化,，那就應(yīng)該不是小米9找王源代言的那個(gè)粉絲群了,。
事實(shí)上我們認(rèn)為，如今的小米依舊沒(méi)有擺脫“性價(jià)比”思維框架,，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)依舊有著“堆料感”,。其實(shí)，越是在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)參數(shù),、性能,、跑分，就越是說(shuō)明品牌依舊在硬件性價(jià)比的泥潭中打轉(zhuǎn),。
如今整體上手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重且性能過(guò)剩,、功能過(guò)剩，不少手機(jī)的功能亮點(diǎn)人群都相對(duì)小眾,，比如說(shuō)無(wú)線充電對(duì)于相當(dāng)一部分人并無(wú)必要，跟別說(shuō)手機(jī)系統(tǒng)中奇奇怪怪的功能,。
手機(jī)拍攝是近些年手機(jī)品牌的突破口,，在本次線上發(fā)布會(huì)中，小米還搞出了個(gè)一億像素,，但由于華為通過(guò)之前一系列騷操作已經(jīng)建立了擅長(zhǎng)拍照的認(rèn)知,，小米要跟華為在拍照上剛，估計(jì)是一場(chǎng)硬戰(zhàn),。而另一個(gè)公認(rèn)的突破口——5G,，聽(tīng)起來(lái)也像是通信起家的華為的長(zhǎng)項(xiàng)，小米的高端化突破,，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大,。
本次小米10發(fā)布會(huì)另一個(gè)讓人費(fèi)解的點(diǎn)在于，小米10和小米10Pro在外觀上并沒(méi)有明顯差異,，這似乎是不按營(yíng)銷套路出牌,。 所謂高端化，其實(shí)就是需要進(jìn)行圈層區(qū)隔,，說(shuō)白一點(diǎn)就是制造“鄙視鏈”,，而外在化、顯性化的區(qū)隔至關(guān)重要,，因此外觀設(shè)計(jì),、美學(xué)差異會(huì)比提升容量、快充這類升級(jí)更加重要,。（這次我本人理解為：小米10Pro是小米10,，而小米10其實(shí)是小米10SE，你品,，你細(xì)品~）
小米品牌高端化面前的“三座大山”
說(shuō)回小米手機(jī)沖擊高端市場(chǎng)這件事,，至少現(xiàn)在看來(lái),，小米在做一件難度特別大的事情，因?yàn)槠放苿?shì)能從低往高逆襲成功率,，遠(yuǎn)不如從高向低滲透,。我們認(rèn)為，小米至少在品牌層面上會(huì)面臨三個(gè)挑戰(zhàn)：
1,、品牌名的調(diào)性問(wèn)題
雷軍可能是對(duì)“小米”這兩個(gè)字情有獨(dú)鐘,，或許是能夠讓他回憶起創(chuàng)業(yè)初期的革命情誼，但“小米”聽(tīng)上去就是一個(gè)大眾化,、接地氣的產(chǎn)品,，擁有著并不高端的大眾聯(lián)想。
名字問(wèn)題聽(tīng)上去只是一個(gè)小點(diǎn),，但相信做過(guò)品牌營(yíng)銷的人都知道,，名字在傳播和認(rèn)知中潛移默化的影響是巨大的，好名字可以有積極的聯(lián)想,，也就在后續(xù)傳播中省下了大量的記憶成本,。
我相信也不太可能有高端品牌會(huì)取名為“高粱”或者“紅薯”，如果仔細(xì)追究起來(lái),，可能是由于小米是一種主食,，給人剛需親民的感覺(jué)，而蘋果是水果,，是增添生活色彩,、提升生活質(zhì)量的，再加上蘋果還有牛頓,、圖靈以及伊甸園的文化故事可以講,，聽(tīng)上去自然高端不少。
我們傾向于認(rèn)為,，小米的高端化應(yīng)該通過(guò)開(kāi)辟子品牌或者新品牌來(lái)實(shí)現(xiàn),，而不是讓目前已有廣泛認(rèn)知的“小米手機(jī)”進(jìn)行定位轉(zhuǎn)型。
2,、以往用戶群的洗牌
小米手機(jī)的高端化自然會(huì)導(dǎo)致人群定位上的調(diào)整,，高端手機(jī)對(duì)標(biāo)的更多是蘋果、三星,、華為這類大廠旗艦,，但至少?gòu)哪壳暗妮浾撋蟻?lái)看，大眾對(duì)小米的認(rèn)知更多是“學(xué)生氣”,、“幼稚”（特別是小米9找王源代言后）,。用戶固有印象很難改變，而小米手機(jī)的可曬性不強(qiáng),，似乎目前還不能形成社交上的優(yōu)越感,。
用戶群的改變還會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)： 一方面,，運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷策略,、傳播內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生變化,，這種變化可能會(huì)讓原有的用戶產(chǎn)生不滿以及陌生感。比如說(shuō),，小米過(guò)往與用戶溝通的方式非常接地氣,，也就是說(shuō)“有網(wǎng)感”，包括雷軍等高管的個(gè)人IP打造上,，而高端化的手機(jī)調(diào)性一般偏高冷,，一定的距離感會(huì)讓用戶認(rèn)為品牌有風(fēng)格、有調(diào)性,，因此在營(yíng)銷上也更加老派,、傳統(tǒng)。
這種未來(lái)可能存在的用戶溝通層面變化會(huì)讓新老用戶認(rèn)可嗎,？還很難說(shuō),。
另一方面，用戶群的變化其實(shí)也是商業(yè)模式上的一次調(diào)整轉(zhuǎn)型,。大眾化產(chǎn)品一般是走量，目標(biāo)市場(chǎng)大,，高端產(chǎn)品一般是做利潤(rùn),，用戶凈值高，兩種是不太相同的商業(yè)模型,。
這也就導(dǎo)致了人群的變動(dòng),，會(huì)產(chǎn)生組織架構(gòu)、作業(yè)流程,、組織文化上的影響,。我們常說(shuō)的小米“擅長(zhǎng)做低端市場(chǎng)，不擅長(zhǎng)做高端市場(chǎng)”,，背后其實(shí)就是一整套組織框架及文化決定的,，這應(yīng)該會(huì)算是個(gè)內(nèi)部不小的挑戰(zhàn)吧。
3,、小米手機(jī)與小米平臺(tái)的品牌拉扯
我們認(rèn)為,，目前小米已經(jīng)不僅僅是一個(gè)手機(jī)品牌，而轉(zhuǎn)化成一個(gè)平臺(tái)品牌,。小米生態(tài)鏈布局廣泛,，智能硬件、日用百貨產(chǎn)品眾多,，理解小米品牌不應(yīng)該僅從手機(jī)產(chǎn)品來(lái)觀察,。
平臺(tái)品牌的特性,，其實(shí)在某種程度上是“去產(chǎn)品化”的，用戶對(duì)品牌下的所有產(chǎn)品都有一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期,，而不是過(guò)分聯(lián)想至某個(gè)爆款產(chǎn)品,。這方面的品牌思路，小米應(yīng)該跟宜家比較像,。
事實(shí)上平臺(tái)型品牌也很難用“高端”或者“低端”這類維度去評(píng)判,，因?yàn)槠脚_(tái)提供的更多是某種整合型服務(wù)，比如說(shuō)你很難評(píng)價(jià)淘寶是“高端”還是“低端”,。
小米手機(jī)的高端化,，自然需要考慮以后如何跟小米的智能硬件、生活百貨相協(xié)同,，而小米的百貨類產(chǎn)品依舊是大眾化的,。這樣看來(lái)，小米手機(jī)可能成為小米系產(chǎn)品中的另類,，長(zhǎng)此以往可能會(huì)給用戶產(chǎn)生不必要的品牌認(rèn)知混亂,。另外說(shuō)一句，小米手機(jī)在美學(xué)風(fēng)格上,，似乎與小米百貨也不太搭,。
品牌如何才能高端化逆襲？
前面說(shuō)過(guò),，品牌從高端向低端滲透相對(duì)容易,，而從低端逆襲高端會(huì)更難，而且高端用戶還會(huì)呈現(xiàn)相互的圈層化特征,，有更多樣化,、個(gè)性化的需求，這對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)模式都提出挑戰(zhàn),。
脫離小米來(lái)看,，根據(jù)我們觀察，下面三種情況可能會(huì)讓企業(yè)完成品牌高端化：
1,、用戶需求升級(jí)
第一種情況是,，品牌原有的用戶群本身就在消費(fèi)升級(jí)，需求越來(lái)越高端化,，品牌所推出的產(chǎn)品也就越來(lái)越高端化了,。品牌目標(biāo)用戶群本身變化不大，這也是眾多企業(yè)品牌升級(jí)的正常路徑,。
但在這種情況下,，如果品牌前面本身就有個(gè)更高端的品牌卡位就會(huì)很麻煩，比如說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)再怎么升級(jí)也很難與LV相比,；但如果前方?jīng)]有更高端的品牌,，則會(huì)順暢得多,，比如蘋果就有從科技產(chǎn)品升級(jí)至奢侈品的底氣。
品牌盯住客戶需求向上升級(jí),，還可能導(dǎo)致低端市場(chǎng)出現(xiàn)空白,，這也將會(huì)造成其他品牌未來(lái)實(shí)現(xiàn)“顛覆式創(chuàng)新”的可能，正是因此,，不少品牌在走向高端化的同時(shí),，都會(huì)在中低端市場(chǎng)進(jìn)行一定的品牌防御，比如說(shuō)紅米這種,。
2,、新品類概念升級(jí)
第二種情況是，品牌能夠找到新概念,、新亮點(diǎn)的品類紅利,，搶占高端化認(rèn)知。比如說(shuō)李寧通過(guò)參與“國(guó)潮”變得更有高端感了,，這事實(shí)上是細(xì)分品類上的紅利,，而這個(gè)細(xì)分品類有成為主流的可能。
而拿手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō),，其實(shí)這種細(xì)分領(lǐng)域窗口在過(guò)去一直存在,，從蘋果的智能手機(jī)，到索愛(ài)的音樂(lè)手機(jī),，到今天的照相手機(jī),，這都提供了大量品牌逆襲升級(jí)的可能。
行業(yè)大品類中一旦出現(xiàn)品類分化,，在相應(yīng)的品類分化路徑上就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知空白，有利于現(xiàn)有的品牌進(jìn)行搶占,，完成高端化升級(jí),。
但這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，你所選擇搶占的分化的品類路徑,，很可能未來(lái)并不會(huì)變成主流,，這樣你就反而變成了小眾產(chǎn)品，因此企業(yè)對(duì)未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)的判斷非常重要,。比如說(shuō),，你選擇搶先做高端的游戲手機(jī)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)游戲手機(jī)始終是小眾產(chǎn)品,，那就反而限制了自己也浪費(fèi)了精力,。（但主打拍攝的相機(jī)手機(jī)卻可以成為主流品類）
另外，這里所說(shuō)的新概念,，不是指功能性概念,、也不是指純粹的傳播概念,，而是只品類概念。比如說(shuō)光靠“充電五分鐘,，通話兩小時(shí)”這種功能概念是無(wú)法實(shí)現(xiàn)高端化的,，但打出拍照手機(jī)、5G手機(jī)這類概念則有可能,。當(dāng)然,，現(xiàn)在手機(jī)同質(zhì)化且性能過(guò)剩，發(fā)現(xiàn)大家都沒(méi)發(fā)現(xiàn)的品類機(jī)遇是非常難的,。
3,、產(chǎn)品體驗(yàn)的重大革新
產(chǎn)品體驗(yàn)的重大進(jìn)步，這應(yīng)該是一句正確的廢話,。但我們未必需要橫向跟行業(yè)對(duì)比,，也可以縱向與自身對(duì)比。
比方說(shuō),，我們的產(chǎn)品原來(lái)只有40分,，現(xiàn)在突然提升到80分，這也能極大扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)品牌調(diào)性的認(rèn)知,，盡管可能市場(chǎng)上的產(chǎn)品平均分是85分,。當(dāng)然我們依舊認(rèn)為，這個(gè)情況下用子品牌/新品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)高端化也會(huì)更容易,。而且崇尚“小步快跑”互聯(lián)網(wǎng)打法的小米,，也不太可能會(huì)這樣憋大招。
產(chǎn)品體驗(yàn)的大幅提升,，其實(shí)是一件短期內(nèi)不太可能辦到的事情,，特別是在手機(jī)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈極其復(fù)雜的行業(yè)中，每一點(diǎn)一滴的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化,、進(jìn)步,，背后都需要大量的資源和技術(shù)研發(fā)投入，其中的技術(shù)底層可能還涉及到不少長(zhǎng)周期的基礎(chǔ)科學(xué)研究,，這方面家大業(yè)大的蘋果華為投入顯然會(huì)更大,。
“羅馬不是一天建成的�,！�
結(jié)語(yǔ)
據(jù)我們的觀察,，小米是個(gè)挺受營(yíng)銷行業(yè)爭(zhēng)議的品牌，如果說(shuō)張小龍是每個(gè)人都想教他做產(chǎn)品,，那么雷軍可能就是每個(gè)人都想教他做品牌……
雖然小米的產(chǎn)品讓我覺(jué)得還有待改善,，但作為小米1代起的老用戶還是期待小米品牌能在未來(lái)的高端化中有著驚喜的表現(xiàn)，畢竟雷軍有個(gè)內(nèi)部講話一直挺打動(dòng)我：“小米要像農(nóng)民種地一樣，一分耕耘一分收獲”,。 在這個(gè)光怪陸離的狂歡時(shí)代,，這么靠譜的人不多了。 傳播體操”（ID:chuanboticao）,，作者：鄭卓然
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發(fā)表于 2020-2-19 11:58:27
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