隱形冠軍之精釀啤酒之王內(nèi)華達(dá)山脈公司如何異軍突起并贏得競爭?

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與人合伙創(chuàng)辦內(nèi)華達(dá)山脈啤酒公司逾35年以來,，肯·格羅斯曼在啤酒行業(yè)歷經(jīng)沉浮而生存了下來�,，F(xiàn)年59歲的格羅斯曼依然掌管著全美最大的私人精釀啤酒公司,，每年生產(chǎn)近100萬桶的啤酒，銷售額超過2億美元,。
1978年,，當(dāng)內(nèi)華達(dá)山脈啤酒公司創(chuàng)立時，由于經(jīng)歷了禁酒令后的長期低迷狀態(tài),，只有45家獨(dú)立啤酒公司,。今天，這個行業(yè)每年創(chuàng)造1,000億美元(美國市場銷售額),，由百威英博(Anheuser-Busch InBev)和米勒康勝(MillerCoors)等公司占據(jù)主導(dǎo)地位,。但是，美國還有2,700多家啤酒公司——超過三分之一的公司是在過去五年里成立的,。通過制造價格較高的精釀啤酒,，比如啤酒花香淡啤酒、濃烈黑啤酒和邊緣口味的啤酒,，這些規(guī)模較小的生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,，產(chǎn)量在美國總體市場中的份額從微不足道至7%，銷售額占比達(dá)到12%,。但是當(dāng)?shù)鼐瓢傻南�耗量只有這么多,，超市的貨架空間也有限。
格羅斯曼用他低沉鎮(zhèn)定的聲音說：“這是一種要么增長,、要么死亡的心態(tài),。如果我們的品牌沒有實(shí)現(xiàn)增長，那么別人會做到,。你可以采取這種商業(yè)模式,，控制啤酒的產(chǎn)量，只賣30箱真正獨(dú)具特色、價格昂貴的啤酒,。然而我們已經(jīng)超越這種模式了,。”現(xiàn)在,，內(nèi)華達(dá)山脈公司是美國第七大啤酒公司,，該公司標(biāo)志性的淡啤酒在全美50個州出售，企業(yè)沒有選擇的余地,。格羅斯曼面臨的挑戰(zhàn)和阻礙微軟(Microsoft)以及通用汽車(General Motors)等企業(yè)的完成一樣：一旦你從異軍突起發(fā)展到站穩(wěn)腳跟,，你如何保持企業(yè)的增長——并且讓顧客群體感到滿意?
內(nèi)華達(dá)山脈公司的回答是立足于自己的根本、不斷創(chuàng)新,，通過合作收編規(guī)模較小的競爭對手,。

格羅斯曼成長于圣費(fèi)爾南多谷的離異家庭，他從小培養(yǎng)起企業(yè)家原始的創(chuàng)造力特質(zhì),，而這種特質(zhì)近似于盜竊,。他曾偷走過鄰居割草機(jī)中的電機(jī)，打造了一輛卡丁車,，使用初步的塑性炸藥,，炸掉了街區(qū)的每個郵箱，在他就讀的初中投擲自制的臭彈,。在12歲生日的前一天,，他從當(dāng)?shù)氐腞adioShack商店偷竊一小袋電路板卡扣時，被當(dāng)場抓獲,。
后來,，他開始把創(chuàng)造力的沖動轉(zhuǎn)向更多領(lǐng)域，比如攝影,、自行車修理和(在法定飲酒年齡前)蒸餾造酒,。他釀造的第一批酒，使用了藏在自己衣柜里的一加侖Welch’s葡萄汁,。在就讀加州大學(xué)奇科分校(Cal State Chico)期間,，格羅斯曼遇到了他后來的妻子凱蒂(Katie)。他最終放棄了學(xué)業(yè),，轉(zhuǎn)而經(jīng)營自行車商店,，然后開了一家自釀啤酒店。盡管釀酒業(yè)務(wù)并無起色,，但是格羅斯曼沒有動搖他的夢想,。“我可以經(jīng)營自行車商店,，但是我可能會在幾年內(nèi)就覺得厭煩了,。釀造啤酒看起來更有意思,。”
他也承擔(dān)了更大的風(fēng)險,。他和合伙人,、自釀啤酒客戶保羅·卡穆西(Paul Camusi)投入了他們所有的積蓄(約為15,000美元)，成立了內(nèi)華達(dá)山脈啤酒公司,，在遭到銀行拒絕后,，他們從家人和朋友那里籌集了8.5萬美元的資金。從創(chuàng)立公司到投產(chǎn),，他們花了兩年多的時間,。他們的舉動很有先見之明，計(jì)劃成立產(chǎn)量為10桶啤酒的釀酒廠,，這個規(guī)模相當(dāng)于內(nèi)華達(dá)山脈公司目前的試運(yùn)營啤酒廠,，但是比當(dāng)時由自釀啤酒轉(zhuǎn)為商業(yè)化經(jīng)營的其它初創(chuàng)企業(yè)高很多倍。
格羅斯曼不得不到處搜羅零件,，從西海岸各地倒閉的乳制品廠和物品回收站收集不銹鋼水箱,、水泵和管道。他購買的這套老式裝瓶系統(tǒng)后來證明毫無用處,。凱蒂在家里照顧他們年幼的女兒，她對這家公司的前景表示懷疑,，因?yàn)榭稀じ窳_斯曼每天要花12個小時焊接和裝配大量的設(shè)備,，同時他還做兼職來維持生活。1980年11月,，釀酒廠終于開工,，不過最初釀造的十批淡啤酒在生產(chǎn)適合飲用的啤酒的過程中，都成了犧牲品,。
“我們對每年能夠賣出1,500桶啤酒充滿信心,。”格羅斯曼說,，而當(dāng)時這一希望缺乏證據(jù)支持,。不過從奇科的酒吧到舊金山的餐館，最終到全美各地的分銷商,，有關(guān)這家新啤酒廠味道濃郁的啤酒和它恪守高品質(zhì)原料承諾的消息不脛而走——他們拒絕使用除全球果啤酒花以外的任何東西,。1988年，這家公司將產(chǎn)量擴(kuò)大至每年12,000桶,，但是幾乎沒有盈利,。該公司還雇傭了幾名員工，包括史蒂夫·德萊斯勒(Steve Dresler),，他在31年后依然負(fù)責(zé)啤酒釀造,。(他對早期工作環(huán)境的描述如下：“人數(shù)很少的一支隊(duì)伍，充滿創(chuàng)意和干勁——而且能夠很好地自我調(diào)整。我工作的第一天,，當(dāng)大家上午休息的時候,，我把瓶子裝箱，累得筋疲力盡,�,！�)
不過他們也沒有過于拼命地去滿足市場對精釀啤酒的貪婪需求。為了應(yīng)對增長,，1988年,，格羅斯曼負(fù)責(zé)從一家倒閉的德國公司購買一套銅質(zhì)釀酒設(shè)備，容量有100桶,，并從大西洋對岸運(yùn)到美國,，把它安裝在奇科的新工廠里。四年后,，內(nèi)華達(dá)山脈公司已經(jīng)數(shù)次提高這套系統(tǒng)的產(chǎn)量上限,，格羅斯曼最終把啤酒產(chǎn)量擴(kuò)大到了每年30萬桶，達(dá)到最初計(jì)劃產(chǎn)能的五倍,。另一次擴(kuò)建讓這家工廠擴(kuò)大到現(xiàn)在的規(guī)模,，2012年底，這家公司的生產(chǎn)再次完全受限,，2013年?duì)I收僅小幅增長2%,。格羅斯曼表示，只有一家工廠的話,，目前全天候的生產(chǎn)無法持續(xù)下去：“歷史上,，我們每年都要休整幾個星期，對設(shè)備進(jìn)行維修和改造,。去年,，我們只在圣誕節(jié)和感恩節(jié)停工檢修�,！�
然而多次倉促的改造工作讓他們付出了代價,，最終引發(fā)了幕后的問題。格羅斯曼和較少插手業(yè)務(wù)的卡穆西經(jīng)歷了五年激烈的所有權(quán)斗爭,。最終在1998年,，格羅斯曼承擔(dān)了未披露金額的債務(wù)，買下了合伙人持有的50%股權(quán),。此后,，內(nèi)華達(dá)山脈公司減少了創(chuàng)新。到2007年,，距這家公司在全國范圍內(nèi)推出新款啤酒已經(jīng)過去了13年,，因此在第二代小啤酒廠涌入之際,，該公司失去了市場份額。
不過格羅斯曼承認(rèn)他的經(jīng)營“犯了錯誤”,，他為此精疲力盡,，認(rèn)真地考慮過出售公司。只是他的三名子女希望維持內(nèi)華達(dá)山脈公司的家族業(yè)務(wù),，這種令人驚訝的熱情讓他打消了想法,。他說：“我從來不是為了錢經(jīng)營這家公司，因此如果他們想要這筆遺產(chǎn)并把它傳給下一代,，讓我們?yōu)榇伺���,。”現(xiàn)在,，他的大女兒希拉(Sierra)負(fù)責(zé)管理西伯克利的Torpedo Room酒吧,，用于對限量新款啤酒進(jìn)行抽樣調(diào)查。他最小的孩子,、29歲的布萊恩(Brian)負(fù)責(zé)管理北卡羅來納州米爾斯河市新建的東海岸啤酒廠,。這家工廠——該公司表示建設(shè)成本最終將超過1億美元——將于今年8月開工，產(chǎn)量將逐漸增加至每年80萬桶啤酒,，緩解奇科工廠的生產(chǎn)壓力并減少運(yùn)輸費(fèi)用：內(nèi)華達(dá)山脈公司的啤酒跨越全美的冷藏運(yùn)輸成本超過每箱4美元,。
通過安裝2,000塊太陽能電池板，這家新工廠也成為綠色生產(chǎn)的展示典范——和該公司生產(chǎn)的絕佳口味啤酒一樣獨(dú)具特色,。在奇科工廠,，格羅斯曼把環(huán)境影響放在最高優(yōu)先級進(jìn)行考量，2013年這家工廠76%的用電量由現(xiàn)場發(fā)電,，使用了10,573塊太陽能電池板和四塊燃料電池;該公司回收99.8%的廢物制成堆肥。照搬總部的做法,，米爾斯河市工廠的員工將擁有日托中心和健康診所,。
所有這些良好的舉措無法改變事實(shí)，格羅斯曼幫助掀起的精釀啤酒革命無視他的意圖,。銷售和市場營銷負(fù)責(zé)人喬·惠特尼(Joe Whitney)說：“如果你走過超市的一排排貨架,，看到啤酒，你會說：‘這個產(chǎn)品類別出了什么問題?’”他表示：“市場上有數(shù)百家公司,，提供各種各樣的口味,，完全是一片混亂�,！北M管幾乎沒有廣告,，內(nèi)華達(dá)山脈啤酒公司標(biāo)志性的柑橘松木味淡啤酒依然成為數(shù)百萬顧客信賴的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者要求更極端的口味和風(fēng)格,，甚至愿意為每瓶啤酒支付12美元的價格,。
因此格羅斯曼變得忙碌起來,，試驗(yàn)釀造新的啤酒。去年,，內(nèi)華達(dá)山脈公司生產(chǎn)了55個新品種,。淡啤酒依然是最暢銷的產(chǎn)品，占該公司銷售額的60%,。但是在2008年推出的Torpedo Extra IPA啤酒(以塞滿啤酒花的巨型設(shè)備命名,，格雷斯曼為提升口感發(fā)明了這種設(shè)備)占20%的銷售額。去年,，這款啤酒銷售了18萬桶,，成為美國最受歡迎的印度淡啤酒之一。時令啤酒長期以來都是內(nèi)華達(dá)山脈公司最暢銷的產(chǎn)品,，但是異國情調(diào)的新品牌,，比如奧利瓦比利時風(fēng)味啤酒和橡木桶發(fā)酵的大腳大麥啤酒(像葡萄酒那樣裝瓶后放置一段時間)，在短短的幾年時間里占到公司銷售額的5%,。
內(nèi)華達(dá)山脈公司總是和波士頓啤酒公司(Boston Beer)相提并論,，后者較為知名、規(guī)模更大,，是公開上市的競爭對手,。波士頓啤酒公司創(chuàng)始人吉姆·科赫(Jim Koch)對現(xiàn)在成為主流的山姆·亞當(dāng)斯啤酒(這種啤酒在創(chuàng)立前十年的大部分時間里由大型啤酒廠生產(chǎn))實(shí)行多樣化，結(jié)果好壞參半,。他推出的Angry Orchard蘋果酒系列深受歡迎,，是一款低利潤率、快速成長的產(chǎn)品,。但是12月份新推出的Rebel IPA啤酒引發(fā)了拉甘尼塔斯啤酒公司(Lagunitas Brewing)創(chuàng)始人托尼·馬吉(Tony Magee)的激烈抨擊,，他指責(zé)波士頓啤酒公司模仿他熱銷的IPA啤酒以及向分銷商施加壓力，要他們在酒吧銷售中替換掉自己的產(chǎn)品,�,？坪辗裾J(rèn)了這些指控，但是這件事凸顯了小釀酒廠和波士頓啤酒公司之間日益緊張的沖突,，波士頓啤酒公司每年銷售300萬桶啤酒,，市值高達(dá)26億美元，許多人現(xiàn)在認(rèn)為該公司作為精釀啤酒商有名無實(shí),。
相比之下,，格羅斯曼通過和小釀酒廠合作實(shí)現(xiàn)了增長，甚至以犧牲利潤為代價,。內(nèi)華達(dá)山脈公司將在今年夏天舉辦“啤酒營走遍美國”旅游節(jié)活動,，突出該公司在更大泛圍的精釀啤酒運(yùn)動中的地位。近幾個月,，德萊斯勒的團(tuán)隊(duì)致力于打造不同口味的12瓶裝特別版啤酒,，每種啤酒由該公司與不同的地區(qū)性啤酒廠合作生產(chǎn),，比如阿拉加什(Allagash)、俄羅斯河(Russian River)和寧卡斯(Ninkasi),。[寧卡斯的創(chuàng)始釀造師杰米·弗洛伊德(Jamie Floyd)最近參觀了格羅斯曼的工廠,，他若有所思地說：“你身邊的人了解正在發(fā)生的情況的每一個細(xì)節(jié)，這讓人震驚,�,！盷這項(xiàng)計(jì)劃可讓內(nèi)華達(dá)山脈公司用其擁有的某些運(yùn)營訣竅和全美曝光率，換來與更年輕,、更時尚啤酒品牌的緊密關(guān)系,。他們聯(lián)合起來，將利潤用于資助啤酒花研究工作,。
《啤酒業(yè)日報》(Beer Business Daily)的發(fā)行人哈利·舒馬赫(Harry Schuhmacher)說：“要想找到很多批評內(nèi)華達(dá)山脈公司的人是件困難的事,。這家公司在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中都深受喜愛和尊敬�,！备窳_斯曼的公司價值可能達(dá)到8億美元,。但是他面臨的挑戰(zhàn)是在這個宣傳和啤酒花同等重要的行業(yè)中讓好事得以持續(xù)開展。正如有人開玩笑說他身處一個煉金術(shù)的行業(yè)那樣,，他無法承受失去煉金秘方的損失,。

點(diǎn)評：
國內(nèi)的小酒廠不少都在用啤酒花香精、食用酒精勾兌,，那些一兩塊一支啤酒你以為怎么來的,？

迷茫的維修

呵呵,，以前的時候北方一個縣就有一家啤酒廠，所以南方的啤酒很貴,，北方的很便宜,，現(xiàn)在都在并購，地域壟斷

品豐-程

不懂啤酒,，白酒可以喝,。

negtive

就是個小家庭企業(yè)怎么發(fā)展起來的�,？吹綇牡聡�倒閉的廠子買設(shè)備,，會心一笑。,。,。