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現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)4大“真實(shí)謊言”

　　
　　木桶理論:一個(gè)都不能少,？成本戰(zhàn)略就是低級(jí)？關(guān)系就是一切,？大才會(huì)好,？……形形色色的營(yíng)銷(xiāo)觀念正在中國(guó)企業(yè)界傳播并流行著,，但對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些觀念也許只是一些真實(shí)的謊言而已。
　　當(dāng)中國(guó)企業(yè)告別熱衷于何陽(yáng)式的金點(diǎn)子,、自殺式的價(jià)格戰(zhàn),、瘋狂追逐廣告標(biāo)王等浮躁的營(yíng)銷(xiāo)年代時(shí)，許多企業(yè)也正在摸索符合于自己的營(yíng)銷(xiāo)理論,。由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間比較短的緣故,，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都不夠成熟，中國(guó)企業(yè)最缺乏的也是完全市場(chǎng)化運(yùn)作現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí),，但中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論的欲望是十分的強(qiáng)烈的,。當(dāng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父——美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦科特勒在上海的金茂大廈面對(duì)著黑壓壓的，付了550美元的中國(guó)企業(yè)經(jīng)理們時(shí),，他一定在驚嘆營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這個(gè)曾認(rèn)為“廣告是資本主義社會(huì)特有浪費(fèi)”的國(guó)度所產(chǎn)生的魔力,。由于中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的不夠成熟，所以在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論的過(guò)程中,，中國(guó)企業(yè)肯定會(huì)犯很多錯(cuò)誤,，也會(huì)產(chǎn)生許多理解偏差。從近幾年的一些案例來(lái)看,，中國(guó)企業(yè)經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一些過(guò)于絕對(duì)化,、經(jīng)驗(yàn)式、經(jīng)不起營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的考驗(yàn)的觀念,。因此,，筆者認(rèn)為有必要對(duì)幾個(gè)目前在中國(guó)企業(yè)界比較流行、且得到廣泛認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)觀念,，提出一些批評(píng)性意見(jiàn),。
　　一木桶理論：一個(gè)都不能少
　　當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品因成本過(guò)高而定價(jià)太高時(shí)，一些專(zhuān)家們會(huì)建議企業(yè)采用供應(yīng)鏈管理SCM,，壓縮營(yíng)運(yùn)成本,；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)不夠理想時(shí)，專(zhuān)家們會(huì)要企業(yè)采用全面質(zhì)量管理TQM,；當(dāng)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道不暢通,，顧客抱怨企業(yè)對(duì)他們關(guān)心不夠時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們會(huì)建議企業(yè)采用客戶(hù)關(guān)系管理CRM和企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組BPR……總之一句話(huà),，企業(yè)缺啥就應(yīng)該補(bǔ)啥,。企業(yè)如果不愿意這樣做，一些專(zhuān)家們還會(huì)恐嚇企業(yè)如果不把這塊營(yíng)銷(xiāo)木桶上最短的木板給補(bǔ)上,，會(huì)影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)木桶的盛水量,。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)如果具備了西門(mén)子的品質(zhì),、戴爾的便捷,、格蘭仕的超低價(jià)、星巴克的體驗(yàn)，這個(gè)企業(yè)肯定是世界上最優(yōu)秀的企業(yè),。然而,，這如同要求一位女人要具備全世界所有漂亮女人的所有優(yōu)點(diǎn)一樣,，雖向往之,，但實(shí)不能至。事實(shí)上,，一個(gè)企業(yè)所擁有的資源總是有限的,，所以不能要求企業(yè)在各個(gè)方面都有所長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)只要在產(chǎn)品品質(zhì),、價(jià)格,、方便性、增值服務(wù)和客戶(hù)體驗(yàn)等五個(gè)屬性中選擇一個(gè)或幾個(gè)作為突破口,，在這幾個(gè)屬性中培養(yǎng)起核心競(jìng)爭(zhēng)力,，其他幾個(gè)屬性只要達(dá)到行業(yè)一般的水平就已具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
二成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是低級(jí)
　　我認(rèn)識(shí)一位管理學(xué)教授,，每當(dāng)提及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)他總會(huì)批駁這種戰(zhàn)略一無(wú)是處,。多年來(lái)，對(duì)家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)于負(fù)面的輿論報(bào)道也讓國(guó)人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持有不公正的評(píng)價(jià),。其實(shí),，中國(guó)絕大部分產(chǎn)業(yè)都是在世界產(chǎn)業(yè)布局中已經(jīng)較為成熟、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)業(yè),。在這種大背景下,，結(jié)合中國(guó)勞動(dòng)力資源特別豐富這一獨(dú)有的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使眾多中國(guó)企業(yè)只能走低成本戰(zhàn)略。即使我們現(xiàn)在回頭看最為典型的彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),，也不難發(fā)現(xiàn)它正面的效果,。盡管一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)也讓中國(guó)的彩電行業(yè)出現(xiàn)2000年全行業(yè)虧損和全行業(yè)中國(guó)國(guó)產(chǎn)彩電制造商的利潤(rùn)總和不及中國(guó)索尼一家公司的局面，但從整體上說(shuō),，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是理性行為,。盡管由于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)流失和企業(yè)自身積累不足等諸多問(wèn)題，但中國(guó)彩電消費(fèi)者得到實(shí)惠,、中國(guó)彩電商競(jìng)爭(zhēng)力的提高——至少是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的提高,，也同樣是價(jià)格戰(zhàn)帶給中國(guó)彩電業(yè)的勝利。我們不能因?yàn)閷?shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略賺錢(qián)太辛苦就說(shuō)它不夠藝術(shù),。替一個(gè)企業(yè)選取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型時(shí)不能憑自己的好惡,，而應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所從事的這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)�,？陀^地說(shuō),，在目前的情況下，低成本戰(zhàn)略才是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的正確選擇。凡是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的,，地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的地區(qū)基本上都是靠從事勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起來(lái)的,。
　　三關(guān)系就是一切
　　
注重與顧客建立良好持久的關(guān)系，是營(yíng)銷(xiāo)史上繼二十世紀(jì)五六十年代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始形成較為成熟與完整的理論體系后,，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的另一大里程碑式的飛躍,。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理,、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)尚,。“得到一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客成本的三倍”的對(duì)比，以及“企業(yè)80%的利潤(rùn)由20%的顧客所創(chuàng)造”原理也讓中國(guó)企業(yè)不得不注重與老顧客的關(guān)系,。“關(guān)系就意味著一切”這一頗具中國(guó)特色的口號(hào),，也逐漸成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一大金科玉律。特別是對(duì)于以“差序格局”來(lái)處理人際關(guān)系原則的中國(guó)文化里,，關(guān)系更有著特殊的含義,。然而，要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們所認(rèn)同的與顧客的融洽度,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)不容易的,。麥肯錫咨詢(xún)公司的一份報(bào)告顯示，眾多歐洲和北美零售商們推行旨在加強(qiáng)與顧客良好關(guān)系,，提高顧客忠誠(chéng)度的計(jì)劃,，其實(shí)施效果并不樂(lè)觀。同時(shí),，它對(duì)美國(guó)七大行業(yè)中的大企業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),，由于顧客“搭便車(chē)”的投機(jī)消費(fèi)心理和因向老顧客提供過(guò)高的折扣致使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用增多，從而使得一些企業(yè)所實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃出現(xiàn)難以控制的局面,。同時(shí),，顧客的忠誠(chéng)度并沒(méi)有得到明顯的高。其次,，要找到高商業(yè)價(jià)值的顧客是一件不太容易的事情,。盡管零售業(yè)中有“20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，20%的顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤(rùn)”的經(jīng)驗(yàn)式說(shuō)法,，可凡是從事零售行業(yè)的人都知道,，沒(méi)有其他的80%的產(chǎn)品和顧客，剩下的20%的產(chǎn)品與顧客是不能創(chuàng)造80%的利潤(rùn)的,。還有,，對(duì)于不同的行業(yè)，企業(yè)與顧客關(guān)系的重要性程度是不一樣的,。極端的例子是火車(chē)站或飛機(jī)場(chǎng)附近的店鋪沒(méi)有太大動(dòng)力和必要實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，盡管這會(huì)引起消費(fèi)者的不滿(mǎn),。最后，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一些權(quán)威也發(fā)現(xiàn),，與企業(yè)關(guān)系最好的顧客也并不一定是最理想的顧客,。因?yàn)檫@些顧客可能因了解企業(yè)的生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)狀況等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的信息,，從而使企業(yè)在與之的商務(wù)談判中處于不利的地位,。同時(shí)這些顧客往往是一些大戶(hù)，他們可能通過(guò)大規(guī)模的采購(gòu)讓企業(yè)做出更大的折扣,。
　　
四大才會(huì)好
　　哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明,，市場(chǎng)份額領(lǐng)先者的資產(chǎn)回報(bào)率比第五位以后的公司高三倍,。各種研究和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐也能證明利潤(rùn)率與市場(chǎng)份額之間是成正比例關(guān)系的,。因?yàn)楦呤袌?chǎng)份額的企業(yè)可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、對(duì)上下游廠商的價(jià)格控制能力和因企業(yè)實(shí)行深入專(zhuān)業(yè)化分工,，科學(xué)的管理而受益,。受此影響的中國(guó)企業(yè)也拼命地把企業(yè)的市場(chǎng)份額作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)，甚至于近幾年頻繁出現(xiàn)各個(gè)企業(yè)為名義上的行業(yè)第一而爭(zhēng)得面紅耳赤的現(xiàn)象,。前幾年,，康佳就和長(zhǎng)虹就“誰(shuí)才是中國(guó)彩電業(yè)的紅太陽(yáng)”而鬧得不可開(kāi)交，而生產(chǎn)熱水機(jī)的同城兄弟萬(wàn)和和萬(wàn)家樂(lè)為了爭(zhēng)第一居然造假證書(shū),。其實(shí)市場(chǎng)份額與贏利之間的相關(guān)系數(shù)并非像我們所想象的那么大,。曾為百事可樂(lè)首席行政總監(jiān)的羅杰說(shuō)道：“80年代，軟飲料行業(yè)盲目的追逐市場(chǎng)份額,，這種為搶占市場(chǎng)而不惜利潤(rùn)的行為就像呼吸不含氧的空氣一樣,，雖然暫時(shí)無(wú)事，最終卻是死路一條,。在90年代你就會(huì)看到,，企業(yè)將更注重卓越的經(jīng)營(yíng)和成本控制。”其次,，市場(chǎng)份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也是不同的,。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家羅伯特巴澤爾發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額對(duì)非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)品比對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)品更重要；而當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者是分散而不是集中的時(shí)候,，市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)更大,。所以我們不能因“高市場(chǎng)份額會(huì)帶來(lái)高利潤(rùn)”粗糙結(jié)論而盲目追求高市場(chǎng)占有率�,？上驳氖�,，近年來(lái)，中國(guó)許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),，從而紛紛走向“回歸利潤(rùn)”的傳統(tǒng)理性道路,。

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