2023汽車價(jià)格戰(zhàn)：極致殘酷,，還看不到終點(diǎn)

Insigne · 發(fā)表于 2023-3-30 10:05:05

降價(jià) 2 萬元、4.8 萬元,、9 萬元,、16 萬元，汽車廠商們?cè)噲D用一個(gè)個(gè)變大的數(shù)字刺激人們的花錢欲望,。2023 年春天是汽車業(yè)走出疫情的開始,，但消費(fèi)的恢復(fù)沒有那么快。汽車價(jià)格大戰(zhàn)隨即開始,。

今年 1 月,，特斯拉扔下第一顆炸彈，旗下 Model 3 和 Model Y 宣布降 2 萬 - 4.8 萬元,。引線點(diǎn)燃后,，產(chǎn)業(yè)鏈接連爆炸,。2 月，比亞迪秦 PLUS 上市入門版降低到 10 萬元以內(nèi),，實(shí)現(xiàn) “油電同價(jià)”,，10 余家新能源車企隨即跟進(jìn)。進(jìn)入 3 月,，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下包括東風(fēng)日產(chǎn),、嵐圖、東風(fēng)標(biāo)致,、東風(fēng)雪鐵龍等 7 個(gè)汽車品牌、56 款車型 “限時(shí)促銷”,，最高降 9 萬,，成為合資燃油車降價(jià)的標(biāo)志。近 40 家車企陸續(xù)跟進(jìn),，價(jià)格戰(zhàn)在燃油車陣營引爆,。

一位在 2017 年入職的東風(fēng)員工，經(jīng)歷了職業(yè)生涯第一次價(jià)格戰(zhàn),，他覺得 “這不是一件壞事”,，“用戶買車的門檻降低了�,！� 一位東風(fēng)雪鐵龍銷售還沒習(xí)慣當(dāng)下的忙碌,，他們門店的現(xiàn)車都被訂出去了。他之前接了 “異地代買” 的活兒,，現(xiàn)在需要一個(gè)個(gè)勸退,。

一位入行 13 年的車企營銷負(fù)責(zé)人則感慨，“每一次的價(jià)格戰(zhàn)都是一次淘汰出清的過程”,，現(xiàn)在還沒有哪一家車企被淘汰,，那說明還要繼續(xù)打。他估計(jì),，“這次價(jià)格戰(zhàn)還要再打兩到三輪”,。

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特斯拉點(diǎn)燃“降價(jià)引線”

“未來幾年，特斯拉仍將保持 50% 增長速度嗎,？” 去年 12 月 22 日,，馬斯克在 Twitter 空間語音會(huì)上被問到這個(gè)問題，他給出了悲觀的答案和應(yīng)對(duì)方法,。他認(rèn)為,，2023 年將出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)需求將會(huì)降低,。他給出的做法是,，“第一,，增加銷量，調(diào)低價(jià)格,；第二,，以較低的速度增長，保持穩(wěn)定,�,！�

馬斯克去年已經(jīng)至少四次公開表示，全球經(jīng)濟(jì)衰退近在眼前,，呼吁美聯(lián)儲(chǔ)降息刺激經(jīng)濟(jì),。發(fā)表完上述觀點(diǎn)后第 15 天，特斯拉中國的員工收到了來自美國總部的郵件,，要求當(dāng)天更改官網(wǎng)價(jià)格,。特斯拉兩款國產(chǎn)車型 Model 3 和 Model Y 的入門款指導(dǎo)價(jià)下調(diào)至歷史最低價(jià)，分別為 23 萬元和 26 萬元,。七天內(nèi),，特斯拉在十個(gè)國家宣布降價(jià)，平均降幅超 10%,。

特斯拉降價(jià)的消息宛如炸彈般丟入汽車市場(chǎng),，維權(quán)的老車主和搶購的新車主一起涌入特斯拉門店。馬斯克宣布,，今年 1 月,，特斯拉收獲 “兩個(gè)月產(chǎn)能的訂單”。在此之前,，特斯拉的產(chǎn)能和訂單并不協(xié)調(diào),。2022 年 12 月，特斯拉手里的訂單減少,，特斯拉上海工廠一度停工檢修,。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國彼時(shí)的銷量環(huán)比下降 44%,，但上海工廠產(chǎn)能達(dá)到 110 萬輛 / 年,。

在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間，沒有人能獨(dú)善其身,，殘酷血腥的價(jià)格戰(zhàn)就是一場(chǎng)你死我活的較量,。

在 10 萬級(jí)市場(chǎng)和 20 萬級(jí)市場(chǎng)，比亞迪做了兩手降價(jià)準(zhǔn)備,。在 10 萬級(jí)市場(chǎng),，今年 2 月，2023 款秦 PLUS 上市,，起售價(jià) 9.98 萬元,，變相降價(jià) 1.4 萬元,。

秦家族本就是比亞迪的 “銷量主力軍”，2022 年賣了 31 萬輛,，是價(jià)位相似的哪吒汽車銷量的 2 倍,。降價(jià)后，秦 PLUS 更要扛起銷量重任,。這也蠶食了同價(jià)位弱勢(shì)電動(dòng)車和燃油車的份額,。

20 萬級(jí)市場(chǎng)是特斯拉和比亞迪短兵相接的地方，今年 3 月,，比亞迪海豹官宣優(yōu)惠數(shù)千元,，海豹起售價(jià)因此比特斯拉 Model 3 和 Y 降低 2 萬元。

“這個(gè)行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)就是頭部兩個(gè)企業(yè)都能打價(jià)格戰(zhàn),。這在手機(jī)和各個(gè)行業(yè)里是根本看不到的,。” 理想 CEO 李想在春季媒體溝通會(huì)上評(píng)價(jià),。

手機(jī)市場(chǎng)，蘋果牢牢抓住高端用戶,。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)的銷量不再增長之后,，蘋果通過漲價(jià)保持公司利潤增長，市值一度超過 3 萬億美元,。但馬斯克對(duì)品牌溢價(jià)和總利潤沒什么執(zhí)念,，他的偶像是發(fā)明現(xiàn)代工業(yè)流水線、用低價(jià)車 Model T 搶奪市場(chǎng)的亨利·福特,。

特斯拉也有充足的降價(jià)空間,。2022 年，特斯拉毛利率達(dá)到 26%,，超過大眾（18.5%),、福特（15%）和國內(nèi)新勢(shì)力蔚來（10.4%）、小鵬（11.5%）,、理想（19.4%）,。在這背后，特斯拉擅長在每個(gè)環(huán)節(jié)壓榨成本,，并用一體式壓鑄等創(chuàng)新技術(shù)提高效率,。

一位接近特斯拉的知情人士向《晚點(diǎn) Auto》介紹，為了降成本,，特斯拉會(huì)靈活地調(diào)整車型的細(xì)微配置,，“這個(gè)月生產(chǎn)的 Model 3 可能和上個(gè)月的就不一樣”。一個(gè)例子是上海工廠把 Model 3 車內(nèi)扶手的一個(gè)塑料蓋子拿掉了,。為此,，很多特斯拉車主不得不自己從淘寶上買了一個(gè)類似的蓋子,，這個(gè)蓋子賣 18 塊錢。

在今年的投資者日活動(dòng)上,，特斯拉宣布下一代車型平臺(tái)的成本會(huì)降低 50%,，這也意味著特斯拉新車的價(jià)格有望降至 1.8 萬美元以下（約合人民幣 12 萬元）�,；顒�(dòng)上,，剛上任不久的特斯拉全球副總裁朱曉彤表示，“如馬斯克所說,，只要價(jià)格好,，其他不用擔(dān)心，所以一切都在于減少成本,�,！�

特斯拉降價(jià)后，虧損中的問界和小鵬汽車隨即跟上,。1 月 13 日,，問界 M5、M7 降價(jià) 2.88 萬-3 萬元,。1 月 17 日,，小鵬汽車三款車（G3、P5,、P7）降價(jià) 2 萬-3.6 萬元,。

2 月 1 日，埃安宣布限時(shí)降價(jià),，在 2 月 1 日至 2 月 28 日內(nèi)交付的車輛,，用戶可享受 5000 元交付補(bǔ)貼。3 月 7 日,，埃安 AION Y Younger 車型正式上市,，官方售價(jià) 11.98 萬元，比原入門版 70 樂享版便宜了 2 萬元,。

廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇曾在接受媒體群訪時(shí)介紹降價(jià)邏輯,，經(jīng)過內(nèi)部的激烈探討，埃安最終決定 “拋掉任何的僥幸與幻想,，做好打硬仗準(zhǔn)備”,。他直言，這會(huì)兒還不降相當(dāng)于是在等死,�,！爱�(dāng)你說永遠(yuǎn)不干什么事的時(shí)候，實(shí)際上心里已經(jīng)犯怵了,�,！�

2022 年,，埃安以 27.1 萬臺(tái)同比增長 126% 的成績單，位居國內(nèi)新能源廠商銷量排行榜的第五名,，排在比亞迪,、五菱、特斯拉和吉利之后,。在肖勇眼中,，只有進(jìn)入到行業(yè)前三才能真正擁有話語權(quán)。因此他也在公司內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào),，2023 年對(duì)于埃安來說沒有退路,，必須背水一戰(zhàn)。

在 3 月中旬的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,，小鵬汽車 CEO 何小鵬提的最多的一個(gè)關(guān)鍵詞就是 “降低成本”,，“面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，非常重要的是要有超強(qiáng)的成本控制能力,，這也會(huì)是小鵬汽車接下來要贏得競(jìng)爭(zhēng)的核心能力,。” 何小鵬表示,，到明年小鵬要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的硬件成本下降超 50% ,，整車的動(dòng)力和硬件系統(tǒng)成本下降 25%。

特斯拉降價(jià)后,，超過 10 個(gè)新能源車企跟牌，新能源降價(jià)潮隨之而來,。但這一階段,，新能源品牌的價(jià)格調(diào)整仍屬于為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而自我調(diào)整的正常范疇。當(dāng)燃油車企入場(chǎng)攪局,，局面變得更復(fù)雜,。

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初涉池中 · 發(fā)表于 2023-3-30 13:47:02

汽車降價(jià)無可厚非，油電同價(jià)是大勢(shì)所趨,，未來電動(dòng)車一定是超越燃油車的,，但是短期內(nèi)國家關(guān)鍵重要領(lǐng)域還不會(huì)擁抱電動(dòng)車的，或者說燃油車無法短期內(nèi)退出歷史,，這個(gè)時(shí)間可能會(huì)持續(xù)50年左右

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