致老板：汽車企業(yè)完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架！

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步驟一,、建立清晰的品牌戰(zhàn)略

1,、明確自身能夠給市場帶來的獨(dú)特價值是產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略思考的第一步。價值定位是整個商業(yè)模式的源頭,。

2,、目前市場中存在上百個汽車品牌，800余個在售車型,，20000余個產(chǎn)品型號,。然而用戶買車時通常只會同時考慮3~5個車型。進(jìn)入用戶視野必須擁有過人之處,。
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, `& {$ x; w& v. p* j* K3,、案例1：媒體叫好，但用戶不買賬的觀致,。因?yàn)槊襟w試車編輯的思考方式與普通用戶不同,。他們往往更加關(guān)注產(chǎn)品本身夠不夠好，但并不需要實(shí)際花錢購買,。因此當(dāng)他們體驗(yàn)觀致第一代產(chǎn)品時,，他們會有驚喜。但把這部車放到一個普通用戶面前,，他們看到的無非就是品質(zhì)和速騰差不多,，卻沒有任何歷史積淀的新產(chǎn)品。并沒有足夠強(qiáng)大的理由支撐用戶去選擇這款車，因?yàn)橛^致的差異化價值不足,。
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4,、案例2：只有不可替代性足夠強(qiáng)的汽車品牌被并購后才能持續(xù)存活。汽車商業(yè)在歷史上曾有過大量并購案例,，其中絕大多數(shù)都以失敗而告終,，又或者是收購方消滅了被收購方的品牌。但是也有幾個成功的,，例如寶馬收購勞斯萊斯，大眾收購賓利,，吉利收購沃爾沃等,。這些成功案例背后有什么共同點(diǎn)嗎？老中醫(yī)認(rèn)為這種共同點(diǎn)就是被收購品牌都有非常鮮明的差異化價值,，而且這種價值是其他品牌不可替代的,。

5、品牌戰(zhàn)略的思考體系：
1）品牌定位：找到本品牌能夠給用戶帶來的獨(dú)特價值是什么
! B2 V5 Y, K8 G6 F  N" V2）價值兌現(xiàn)：用什么樣的技術(shù)去支撐品牌定位,、定義在什么樣的溢價水平
8 E+ a2 @( K4 s4 n3）品牌DNA：如何建立用戶認(rèn)知,，品牌故事以及固化的家族元素
4）有意義的品牌戰(zhàn)略與無意義的品牌定位，這里不說廢話了,，直接放一張圖吧,，大家可以感受一下什么是說的全對，但毫無意義的品牌定位,。

( {' K: M: c5 d; L步驟二,、基于品牌戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品組合規(guī)劃,。

# ]9 H" |: }5 x# i9 y  q1 c& N6 c因?yàn)槠放茟?zhàn)略必須要有與之匹配的產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行支撐,。通常這一產(chǎn)品組合規(guī)劃需要描述未來5-10年的戰(zhàn)略設(shè)想。

5 h2 `0 \- ?0 I! E4 w  P9 T) `產(chǎn)品組合規(guī)劃的內(nèi)容框架如下：
1,、所謂產(chǎn)品組合計劃就是需要預(yù)測中長期汽車企業(yè)需要進(jìn)入哪些細(xì)分市場,，做幾個車型，這些車型的使命和目標(biāo)是什么,？推出的節(jié)奏如何,？
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2、確定產(chǎn)品組合計劃首先需要完成對外部市場的分析和預(yù)測：判斷未來的市場趨勢以及各細(xì)分市場的吸引力（建立市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品字典）,。
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9 W( R5 z7 ~2 I% [6 |3,、同時還需要從企業(yè)內(nèi)部評估進(jìn)入每個細(xì)分市場的門檻、機(jī)會以及必要性等問題,。
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1 D- V& P3 L7 H4,、結(jié)合市場外部吸引力和內(nèi)部競爭力（含必要性）兩大維度，可以形成目標(biāo)細(xì)分市場的重要性排序。
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2 \  v# g2 a" k; O: A+ O5 S' F5,、結(jié)合企業(yè)研發(fā)能力,、動力總成以及其他前瞻技術(shù)儲備、產(chǎn)能儲備等,，可以定義產(chǎn)品研發(fā),、投放節(jié)奏計劃。
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步驟三,、基于產(chǎn)品組合規(guī)劃,，形成每個產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)意,，確定這些產(chǎn)品的平臺關(guān)系,。

$ F) P, y6 {  }6 w' j! b這一部分的內(nèi)容框架包括：
1.針對產(chǎn)品組合規(guī)劃，梳理每個產(chǎn)品的使命,、目標(biāo),、細(xì)分市場歸屬和平臺歸屬
2.產(chǎn)品基本概念的形成：尺寸、性能指標(biāo),、造型,、DNA、平臺和創(chuàng)新要求
9 M: Q2 e! ]" W& I! k, ?3.進(jìn)行單個車型的預(yù)可研：量價預(yù)測,、利潤和市場份額預(yù)測
$ m( P  W, J8 |3 H5 F4.與前瞻技術(shù)開發(fā)進(jìn)行匹配

步驟四,、形成規(guī)范的Cycle plan，也就是滾動計劃,。
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這一滾動計劃通常每年或者每半年更新一次數(shù)據(jù)，將整體目標(biāo)分解至各個車型以及每一個產(chǎn)品動作上,。Cycle plan的內(nèi)容通常包括：
. S& D# R0 {" s1.Cycle plan需要定義每款車的投產(chǎn)時間計劃,。
/ P9 ]0 L* d% _% x2.Cycle plan更加重要的是為每款車型匹配相應(yīng)的資金、研發(fā)能力資源,、產(chǎn)能資源,，并預(yù)測各車型所能帶來的收益。
! Z& a8 F0 v) \0 u# e: n3.需要形成動力總成等關(guān)鍵模塊的Cycle plan,。例如動力總成的Cycle plan需要考慮排放法規(guī)等因素的影響,，并于整車之前至少3個月SOP。
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9 M- J/ K7 K& A/ `以上內(nèi)容為產(chǎn)品戰(zhàn)略整體的思考框架,。接下來這一部分則是具體至每一個車型的產(chǎn)品策劃框架：

0 Q7 o" i" I/ _, t: y步驟一,、確認(rèn)產(chǎn)品項(xiàng)目的前提條件

通常包括：
1.基于產(chǎn)品組合規(guī)劃輸入項(xiàng)目關(guān)鍵目標(biāo)（所屬細(xì)分市場、SOP時間,、預(yù)期量價等）,；
: c% o* y5 |3 }5 W+ m2 f2.已知的技術(shù)儲備（全面梳理新產(chǎn)品的已知部分和未知部分，已知部分是開發(fā)前提或約束條件）；
3.研究法規(guī)對新產(chǎn)品的限制,；
% o* ]' t. `6 L* t4.確定新車型可能搭載的創(chuàng)新技術(shù),。
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步驟二、進(jìn)行產(chǎn)品定義工作,，也就是形成產(chǎn)品特征目錄：
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! J. ~) I2 j7 o2 V% ?) c! s1.產(chǎn)品定義的核心是確認(rèn)已知部分,，并定義未知部分如何做；
2.定義新產(chǎn)品的賣點(diǎn),；
2 W1 K+ {2 C/ n/ [3.定義整車性能指標(biāo)以及工程指標(biāo),；
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步驟三、進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究,，圍繞項(xiàng)目方案進(jìn)行跨專業(yè)分析,，將產(chǎn)品定義結(jié)論分解至具體的執(zhí)行方案。
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這部分工作需要組織跨專業(yè)團(tuán)隊開展多輪次分析,，不斷接近最終目標(biāo)。常規(guī)的研究內(nèi)容包括以下幾個部分：
" S" M7 H  G' f2 h1.產(chǎn)品銷售方案
( }, {6 u0 n  m( |. y2.研發(fā)方案
: F2 D- I) M- A$ o3.制造方案
4.采購方案
5.質(zhì)量方案
( k! _7 c2 f0 `% D+ c1 L. C9 H6.成本方案
& r- V9 ^; i6 Y9 w5 I. T  ^7.項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性分析

( t( s/ X+ C4 I應(yīng)當(dāng)說上述內(nèi)容構(gòu)成了一個汽車企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考框架,。需要進(jìn)一步說明的是,，產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的核心價值在于將遠(yuǎn)期目標(biāo)分解至可執(zhí)行、可測量,、可檢驗(yàn)的具體行動,。并且根據(jù)cycle plan持續(xù)跟蹤和修正這些目標(biāo)。這才能確保汽車企業(yè)的戰(zhàn)略具有穩(wěn)定性,，將執(zhí)行偏差降至最低,。否則各種中長期戰(zhàn)略規(guī)劃就會成為兒戲�,；仡欀袊�汽車��20年的歷史,，這些看上去并不復(fù)雜的道理，卻很少有幾個品牌能夠完美貫徹,。尤其是某些品牌,，幾乎每三五年就要進(jìn)行一輪巨大的戰(zhàn)略調(diào)整，最終距離第一梯隊越來越遠(yuǎn),。
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