雷軍：你要堅持多久,，才能等到逆襲的那一天？

Insigne

& o( ~$ M' o3 h& T9 c
; e+ M  D8 V3 |& p! c4 f9 p

1,、大家希望用奇招來逆轉(zhuǎn),，這是錯的
) S/ ^" C0 X0 J5 e" i7 p

“最壞的時候已經(jīng)過去了，……我們第二季度出貨2316萬部,，環(huán)比增長70%,，重返世界前五�,！�

這是雷軍在8月17號發(fā)的一篇名為《小米如何成功逆轉(zhuǎn)》的文章中的一段話,，他稱之為小米“又創(chuàng)造了一個奇跡”，就是他之前說的“世界上沒有任何一家手機公司,，銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn),，除了小米”。

其實吧,，看看OV的增長勢頭,，想想華為的穩(wěn)健，現(xiàn)在說小米成功逆轉(zhuǎn),，為時過早,，但對比三星在中國手機市場的大潰敗，對比沒落的昔日王者諾基亞,、HTC,，雷軍確實不容易。

% r. ?* n: d* c3 L& a0 c) O' j

2 V4 [  G1 z0 a( E4 r( n) |4 I: x

小米陷入困境的主要原因,，還是近兩年消費者的結(jié)構(gòu)的巨大變化,，智能手機的增量市場從一二線城市轉(zhuǎn)到了三四線，從線上轉(zhuǎn)到線下,，死守終端渠道的OV等來了春天,，線上線下全面開花的華為穩(wěn)守第一。

那些來不及轉(zhuǎn)身的大部分對手,，包括小米,，就只能望梅止渴了。

“逆襲”這兩個字,，除了領(lǐng)先者,，人人都想要,，但用雷軍的話來說，“大家希望用奇招來逆轉(zhuǎn),，這是錯的”,。

什么是對的呢？

“守正比出奇更重要”,。

1 V* Q3 g% z( H. x

2,、為什么小米不能賣得貴一點？

之前看過一篇采訪,，有記者問小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強“有沒有讓您覺得比較困惑或者痛苦的時候”，他說：

“苦惱就是,，老有人為你擔心,，整天說要給你支招，說小米不行了,，然后要找你聊天,。”

回顧這兩年,，所有分析小米為什么失敗的文章都在支招,，其實就是兩招：先是要小米學(xué)華為，后是要小米學(xué)OV,。

學(xué)華為干嘛呢,？進入中高端市場。學(xué)OV干嘛呢,？提高對線下渠道的控制,。

這兩招都有一個共同點,，要提價,，要提升毛利率。

; }* [7 m2 Y  w- C1 a. K! r

《國際電子商情》的首席分析師孫昌旭說,，他每回見雷軍,，都建議把小米手機賣貴一點，提升品牌形象,，有更多的利潤空間提升渠道的積極性,。

" y2 y! n( \/ w8 i' l

賣貴點兒就能提升品牌形象？這就好像以為到國外留學(xué)一圈,，回頭就能拿高薪一樣,。

9 P4 y7 R7 O/ S0 N: n& I! O

眾所周知，小米當年是打著“高配低價“的旗幟進入手機市場,，一路沖上出貨量No.1,。

又要高配，又要控制成本，小米的代價就是“整體上的平庸”,，沒有打動人的特色，但也圈了一群很有特色的米粉,，主張“手機不是用來裝逼”,、“配置性能決定一切”,。

  K/ z( z( R) [% o8 g

這個策略用久了，就成了品牌價值的核心,，輕易不能打破,。

雷軍很懂小米的用戶,，每回上旗艦新機型，總要在媒體上放風,，這回要上3000,、上4000，但發(fā)布會上PPT一打：2499,！這就是在不斷強化“高配低價”這個品牌核心,。

小米下了大決心和血本做了MIX全面屏，既然是概念機,，完全可以定到5000元，最還是落在3499——寧可被罵,，也不能破壞品牌認知,。

% \0 y5 |% e  Q1 U' ~

就像雷軍說的：“按照這樣的定價策略（高配低價）如果要4000元以上，除非鑲嵌一顆寶石”,。

& N  \6 a+ _8 p! S$ R9 h7 Y5 h3 e

用雷軍自己的話來說：“把產(chǎn)品做好做便宜,，讓用戶不要思考，買東西的時候不看價錢,，這樣的銷售效率才能做到最高,。”

0 o! j; a3 b+ t! q3 O* v

我用過三款小米手機,，最爛的小米3,，一充電變成“電熨斗”，半年就壞了,，但在換機時,，我還是毫不猶豫地繼續(xù)留在小米陣營,，不為別人，就為相信小米是“購買效率最高”的產(chǎn)品,。

$ C) `, u( |2 q3 Z# U: L

品牌形象是消費者認知的“最大公約數(shù)”,，輕易不會變化�,！疤嵘�品牌形象”這句話,，絕對是廣告?zhèn)鞑ソ绲拇蠛鲇啤?/font>

% w8 z8 P4 y; a' Q9 n0 i5 L

3、為什么小米不能走OV模式,？

# t- ^* N/ i" F. S( D  }3 S

再說說小米該不該學(xué)習(xí)“高定價高毛利高渠道補貼”的“OV模式”的問題,。

這倒是非常現(xiàn)實的問題,，畢竟90%的手機還是在線下實體店賣掉的,，就算是首先打出互聯(lián)網(wǎng)模式的小米，線下也占了一半的銷量,。

OV的渠道不是一夜之間建成的，當“中華酷聯(lián)”為運營商定制千元機時,，OV在重組步步高留下的終端,；當“小米”憑借互聯(lián)網(wǎng)模式橫掃手機市場時，OV還在精細化鋪渠道,。

. G( x/ f' o. n" H7 @

OV模式的本質(zhì)是“精細化的終端布局,、激勵手段、團隊建設(shè)”,，這種古老而有效“人海戰(zhàn)術(shù)”,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而非常不適應(yīng)，就像BAT做不了團購,、外賣,、打車、共享單車,。

就算是學(xué)習(xí)能力爆棚的華為,，當年很容易地把小米模式copy到榮耀上，但也學(xué)不了OV模式,。

+ i7 d9 ^! r/ @# i$ o

更重要的是,，小米在線下遇到的問題，不是渠道控制力的問題,，而是產(chǎn)品方向的問題,。

% C5 m/ I( }% y1 E% K9 N

很多人（包括我）以前對OV總有一種偏見，認為它不過是騙騙那些不懂手機的四五線消費者,。

直到有一回,，我在浙東某小鎮(zhèn)上,，被熱情的OPPO銷售員拉進店里，親手從盒子里拿出一臺R9（還是R9s,？）,，為我打開，并送到我的手上時,，我瞬間明白了,，為什么它會成為2016年最火的機型。

OPPO的特點是強化那些在第一次接觸時特別容易被消費者感知的賣點,，比如,，觸摸的手感、相機的體驗,、甚至開機畫面所表現(xiàn)的屏幕特質(zhì),，這樣一來，促銷員就很容易說服那些想買2000價位手機的消費者,，硬生生地提升500元的預(yù)算,。

小米的體驗則完全相反，發(fā)布會上跑分的那一瞬間是燃點,，然后小米營銷的重點就是要把“性能怪獸”的話題傳播熱度一直到維持到正式開售,，直到你下一單的那一刻。

! p: @2 _7 _0 t2 ?1 \" I! v" S8 P

同樣是以營銷為引擎的企業(yè),，基因卻大不相同,。如果說OV是為了面對面推銷而生的產(chǎn)品，那么小米就是“為跑分而生”的手機,，大家彼此彼此,。

  B# y8 u5 ^. i- w

“為跑分而生”的手機，天生就是為了滿足性能配置類網(wǎng)絡(luò)傳播話題而設(shè)計“科技宅男”,，不可能成為整個手機大賣場里的“第一眼美女”,。

想學(xué)OV？你不想想OV當年為什么不學(xué)小米呢,？學(xué)習(xí)是一件很危險的事,，尤其是在困境中，你很可能在學(xué)習(xí)中迷失自己本來的優(yōu)勢,。

小米上半年回歸前五名,，如果仔細分析上榜機型，口碑很好的小米6剛剛上市,，被稱為 “黑科技”的小米MIX,，供應(yīng)量有限——仍然是那幾款紅米在貢獻銷量。

. L) F3 o5 T- R8 c$ ]7 U6 I

雷軍在文中重點講了創(chuàng)新,，但包括“小米之家”的新零售模式,、小米硬件生態(tài)鏈,，等等，都和手機業(yè)務(wù)無關(guān),。

0 |& X( c! s( O+ w/ S. @0 t

小米已經(jīng)不是以前的那個小米,，但小米手機仍然是之前那個小米手機。

一個巨頭企業(yè)的衰退是很可怕的事,，上升的時候,，有多順，下降的時候,，就有多背,。那么大的研發(fā)生產(chǎn)團隊、那么多上下游合作渠道,，會一下子從以前的資產(chǎn)變成負擔,，一點點壓垮你。

: D- ]5 X+ Q. p( j9 H/ U

從這個意義上來講,，雷軍能夠讓小米手機走出衰退的泥濘,，尤其是在“要不要堅持高性價比”這件事上，雷軍頂住了所有人的質(zhì)疑,，是相當不容易的,。

除了小米硬件生態(tài)鏈的提前布局，除了管理上的“補課”,，更重要的原因就是——保持核心競爭力不動搖。

用雷軍的話說：“遇到困難一定是某個基本功出了問題,，守正比出奇更重要,。其實企業(yè)都是被自己擊敗的，只有當你守正了,，立住之后至多是好一點差一點,，然后你再想奇招怎么勝出�,！�

4,、為什么漢王的堅持不能逆轉(zhuǎn)電紙書的敗局？

當然,，并不是說只要堅持你就一定能等到逆襲的那一天,。如果偏離了核心競爭力，你的堅持只能讓你在麻煩中越陷越深,。

漢王在電紙書上的慘敗就是最好的例子,。

' ~4 z: B. _5 y7 ^" m5 e

漢王在2008年才開發(fā)了第一款電紙書，到了2010年,，電紙書產(chǎn)品已經(jīng)成為占公司營收71%的主力產(chǎn)品,，并且創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)板的第一個高增長神話,。

. S2 i0 J2 H) {% V* A

于是，漢王對電紙書產(chǎn)品加大投入,，包括持續(xù)增加研發(fā),、廣告預(yù)算、版權(quán)內(nèi)容購買等,。

# }7 g6 l% Q  E$ x" \" {% n; C

2 l, f4 z8 [& W5 M7 L' y

然而付出并沒有得到回報,，漢王的電紙書業(yè)務(wù)收入反而迅速下降，導(dǎo)致2011虧損近5億元,。

相比雷軍的穩(wěn)健,，在電紙書上遇到困境之后，漢王的堅持更加激進,。

為了支持電紙書業(yè)務(wù),，漢王竟然收縮產(chǎn)品線，賣掉了前景看好的智慧交通子公司漢王智通,。

為大兒子上私立名校,，不惜賣掉小兒子，可結(jié)果更悲慘,，漢王的電紙書業(yè)務(wù)從此一蹶不振,，到2016年營收僅一千多萬，比2010年下降了98%,，幾乎可以忽略不計,。

& S- [6 }: ~; `  P9 x

為什么漢王的堅持，沒有得到想要的回報,？

打敗你的,，未必是你的老對手。2010年4月IPAD的上市,，使得電子閱讀器市場的高速增長嘎然而止,，全球市場整體出貨量，由2011年的2320萬臺下降到2015年的780萬臺,。

0 [7 w5 _6 I  A% n" K

（中國市場同樣在不斷萎縮）

風已經(jīng)沒了,，豬還在假裝飛。

( M3 r* M7 x6 r2 x9 P" L' A

但這不是最重要的理由,，畢竟其中的大玩家kindle的市場份額也越來越高,。

問題還最出在核心競爭力上，漢王的核心競爭力是什么呢,？

漢王在電紙書之前的核心技術(shù)是“圖片和手寫輸入直接轉(zhuǎn)化成文字”,，這不吹牛，我還買過他們的掃描筆,，識別率很高,，非常好用,。

但這個技術(shù)跟電紙書沒有半毛錢關(guān)系，生產(chǎn)電紙書的核心技術(shù)是E-ink生產(chǎn)的電子墨水,，漢王不過是一個下游廠商,。

我的第一本電紙書就是漢王，閱讀體驗很好,，但也就是不傷眼而已,，任何一個電子閱讀器都可以提供。所以兩年后換機時,，就換成了可以直接推送網(wǎng)頁的kindle,。

3 N# v9 W' v) n* p! G, A: z0 c; l- `7 s

一個自己涉足才三年，沒有核心優(yōu)勢的業(yè)務(wù)上,，為什么漢王當年會如此“執(zhí)著”呢,？

- k. |& G/ S1 L  \

這又是一個細分市場龍頭企業(yè)在資本市場迷失方向的故事。

2008年漢王申請上市時,，并沒有電紙書業(yè)務(wù),，所以發(fā)行價不高。中國市場的魔幻在于,，二年漫長的上市等待期,，足以讓一個全新的業(yè)務(wù)橫掃95%的市場份額。

/ p5 H. m& g- T. ?3 d$ s

上市后,，漢王以“電紙書概念第一股”的身份一路暴漲,，一度創(chuàng)下過A股最貴上市公司的輝煌。

一貫低調(diào)的“技術(shù)男”,，變成了資本市場的“網(wǎng)紅”,，上市公司拿到了錢，當然要承受投資者對高增長的期待,。

/ \( L% E& _# Q3 n  d

擁有核心技術(shù)的智能識別業(yè)務(wù)在當時還太小眾,，漢王騎虎難下,，不得不在“看上去很美”但卻是非核心領(lǐng)域的電紙書上下重注,，慘敗的命運實為必然。

9 n3 J; P. N5 q! G8 `7 v

漢王科技最初脫胎于中科院自動化所文字識別工程中心,，2017年的年報中,，漢王的業(yè)營又回歸到人臉、文本,、圖像識別等核心技術(shù)領(lǐng)域,，但經(jīng)過這幾年的折騰，曾經(jīng)在這個領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的漢王,，已經(jīng)跟眾多玩家站在同一個起跑線上,，浪費它在人工智能方面的企業(yè)基因,。

當你的堅持，不是因為核心競爭力,，而僅僅是因為別人對你的期待,，僅僅是因為你吹過的牛逼，那么,，你被打臉,，是早晚的事。

5,、做好內(nèi)功等風來

. `! A$ I( `2 c# @- \

2015年,，喜歡找標桿的雷軍找到了新榜樣——美國會員制連鎖超市Costco：

“結(jié)果晚上回來大家說東西太好了，我就問怎么個好,。其實就一件事,，便宜。所以第二天一大早我就去Costco了,，站了15分鐘我說我懂了,，正好跟我想的東西一模一樣！”

* j2 A$ Z# }0 S

“這個創(chuàng)始人用了15年的時間才讓美國人民相信Costco,，因為大家都覺得無奸不商嘛,，你肯定蒙我了。進了Costco,，不用挑,、不用看價錢，只要閉上眼睛買,，這是一種‘信仰’”,。

: T1 u3 z% n2 G, B

幾年前講互聯(lián)網(wǎng)思維時，雷軍的想法是市場主流,；但到了今天,，大家都在講“消費升級”了，還在講Costco的雷軍,，絕對算是一個異數(shù),。

2013年，全國學(xué)小米的時候,，OPPO內(nèi)部開會,，CEO陳明永認為OPPO不能過分強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，并在隨后兩年,，繼續(xù)專注線下,，5萬多家門店擴張到了20多萬家。

其實做生意這件事，永遠有一種最簡單的做法：守好自己最擅長的一畝三分地,，做好內(nèi)功等風來,。

% m( J' o- n7 k

當年OV不也是守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店，被業(yè)內(nèi)笑稱“廠妹機”嗎,？

微信公眾號  人神共奮

; v9 ?$ ~) G7 c3 Z

ExplorerEzreal

如果小米不是堅持走這種饑餓營銷路線,，我可能也是一位忠實的米粉。新品搶不到,，開放購買的又是快退市的,，至今都沒有買過一部小米手機。

魍者歸來

性能怪獸不過是句玩笑,，同樣的配置數(shù)據(jù)（其實硬件區(qū)別很大,，但參數(shù)一樣），小米被甩幾條街,，夏天打電話差點把臉燙傷可不僅僅是個玩笑,。一個mi4帶給我的傷，結(jié)局就是我不會再買小米的東西——哪怕它現(xiàn)在好的掉渣,。
" e4 G/ ]1 |5 S% y
) ^% T+ b; d% u& `3 oPS：雖然諾基亞已死,，但我還是果斷買了它的新手機，以人為本也不是句玩笑,，系統(tǒng)優(yōu)化的一個小細節(jié)都讓我覺得發(fā)自內(nèi)心的舒坦,。

  J- u$ s- f1 |; D$ a: `8 SPS又PS：自打duokan被小米收購以后，我在duokan的消費直線縮水……原諒我的品牌情節(jié)

一朵嬌粉嫩的花

不談性能不談啥，買不到就是原罪,，喜歡搶到手機的那一刻的爽,，但是我沒有耐心

7 |( g) ^' c% k/ \2 |  Z, X; R所以，沒買小米6而是選擇P10,最大的原因是買不到,，買不到還掛在那里,，去你媽的

未來第一站

用過的人都知道,！

韓寒11

小米手機的線下體驗店在我們這里有不少啊,，并非只有線上銷售

樂花生

手機行業(yè)是一個潮起潮落的行業(yè)，如過山車一樣刺激
8 a# w7 K5 h" L

xiaobing86203

小米手機確實質(zhì)量不行,，沒有專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)是硬傷,！