本帖最后由 Insigne 于 2017-8-23 15:28 編輯
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# d% E& `) ]& ^" u4 B6 Z1、大家希望用奇招來(lái)逆轉(zhuǎn),，這是錯(cuò)的
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“最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了,，……我們第二季度出貨2316萬(wàn)部，環(huán)比增長(zhǎng)70%,，重返世界前五,。” 這是雷軍在8月17號(hào)發(fā)的一篇名為《小米如何成功逆轉(zhuǎn)》的文章中的一段話,，他稱之為小米“又創(chuàng)造了一個(gè)奇跡”,，就是他之前說(shuō)的“世界上沒(méi)有任何一家手機(jī)公司，銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn),，除了小米”,。 其實(shí)吧，看看OV的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，想想華為的穩(wěn)健,，現(xiàn)在說(shuō)小米成功逆轉(zhuǎn)，為時(shí)過(guò)早，但對(duì)比三星在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大潰敗,，對(duì)比沒(méi)落的昔日王者諾基亞,、HTC，雷軍確實(shí)不容易,。
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2017-8-23 15:20 上傳
( Z3 @) s( G8 G5 U小米陷入困境的主要原因,，還是近兩年消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)的巨大變化，智能手機(jī)的增量市場(chǎng)從一二線城市轉(zhuǎn)到了三四線,，從線上轉(zhuǎn)到線下,，死守終端渠道的OV等來(lái)了春天，線上線下全面開(kāi)花的華為穩(wěn)守第一,。 , ]/ w$ F% Z% ]& r' O% u
那些來(lái)不及轉(zhuǎn)身的大部分對(duì)手,，包括小米，就只能望梅止渴了,。 4 ?+ u5 S: Q( v+ {8 V& ^
“逆襲”這兩個(gè)字,，除了領(lǐng)先者,，人人都想要,，但用雷軍的話來(lái)說(shuō)，“大家希望用奇招來(lái)逆轉(zhuǎn),，這是錯(cuò)的”,。 8 }$ o" U! m. U5 z5 F
什么是對(duì)的呢？
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“守正比出奇更重要”,。
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2,、為什么小米不能賣得貴一點(diǎn)？ ' g8 w# d9 f1 l" a3 O3 W
之前看過(guò)一篇采訪,，有記者問(wèn)小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)“有沒(méi)有讓您覺(jué)得比較困惑或者痛苦的時(shí)候”,，他說(shuō)： . ^% U4 W, Q/ X9 Q9 {
“苦惱就是，老有人為你擔(dān)心,，整天說(shuō)要給你支招,，說(shuō)小米不行了，然后要找你聊天,�,！� . C. `) m+ V2 L/ c/ V( u+ Z! ?$ k
回顧這兩年，所有分析小米為什么失敗的文章都在支招,，其實(shí)就是兩招：先是要小米學(xué)華為,，后是要小米學(xué)OV。 0 }# B: a: [4 v o
學(xué)華為干嘛呢,？進(jìn)入中高端市場(chǎng),。學(xué)OV干嘛呢？提高對(duì)線下渠道的控制。 ) ~ r% S, d! B; `
這兩招都有一個(gè)共同點(diǎn),，要提價(jià),，要提升毛利率。
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《國(guó)際電子商情》的首席分析師孫昌旭說(shuō),，他每回見(jiàn)雷軍,，都建議把小米手機(jī)賣貴一點(diǎn)，提升品牌形象,，有更多的利潤(rùn)空間提升渠道的積極性,。 7 I5 L/ O5 ~3 b6 |4 M8 p
賣貴點(diǎn)兒就能提升品牌形象？這就好像以為到國(guó)外留學(xué)一圈,，回頭就能拿高薪一樣,。
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眾所周知，小米當(dāng)年是打著“高配低價(jià)“的旗幟進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng),，一路沖上出貨量No.1,。
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又要高配，又要控制成本,，小米的代價(jià)就是“整體上的平庸”,，沒(méi)有打動(dòng)人的特色，但也圈了一群很有特色的米粉,，主張“手機(jī)不是用來(lái)裝逼”,、“配置性能決定一切”。
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這個(gè)策略用久了,，就成了品牌價(jià)值的核心,，輕易不能打破。
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雷軍很懂小米的用戶,，每回上旗艦新機(jī)型,，總要在媒體上放風(fēng)，這回要上3000,、上4000,，但發(fā)布會(huì)上PPT一打：2499！這就是在不斷強(qiáng)化“高配低價(jià)”這個(gè)品牌核心,。
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小米下了大決心和血本做了MIX全面屏,，既然是概念機(jī)，完全可以定到5000元,，最還是落在3499——寧可被罵,，也不能破壞品牌認(rèn)知。
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就像雷軍說(shuō)的：“按照這樣的定價(jià)策略（高配低價(jià)）如果要4000元以上,，除非鑲嵌一顆寶石”,。
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用雷軍自己的話來(lái)說(shuō)：“把產(chǎn)品做好做便宜,，讓用戶不要思考，買東西的時(shí)候不看價(jià)錢,，這樣的銷售效率才能做到最高,。” P1 y. l/ |( V9 |
我用過(guò)三款小米手機(jī),，最爛的小米3,，一充電變成“電熨斗”，半年就壞了,，但在換機(jī)時(shí),，我還是毫不猶豫地繼續(xù)留在小米陣營(yíng)，不為別人,，就為相信小米是“購(gòu)買效率最高”的產(chǎn)品,。 @# Z. E5 T6 v1 V( e6 F1 h
品牌形象是消費(fèi)者認(rèn)知的“最大公約數(shù)”，輕易不會(huì)變化,�,！疤嵘放菩蜗蟆边@句話，絕對(duì)是廣告?zhèn)鞑ソ绲拇蠛鲇啤?/font> % |6 \5 e4 K; ~
3,、為什么小米不能走OV模式,？$ ?; X! O6 z9 z
* [6 Q3 R `8 v) |4 ? 再說(shuō)說(shuō)小米該不該學(xué)習(xí)“高定價(jià)高毛利高渠道補(bǔ)貼”的“OV模式”的問(wèn)題。
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這倒是非�,，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題,，畢竟90%的手機(jī)還是在線下實(shí)體店賣掉的,，就算是首先打出互聯(lián)網(wǎng)模式的小米,，線下也占了一半的銷量。
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OV的渠道不是一夜之間建成的,，當(dāng)“中華酷聯(lián)”為運(yùn)營(yíng)商定制千元機(jī)時(shí),，OV在重組步步高留下的終端；當(dāng)“小米”憑借互聯(lián)網(wǎng)模式橫掃手機(jī)市場(chǎng)時(shí),，OV還在精細(xì)化鋪渠道,。 " L$ ~, ]0 j' ]. g4 S2 @
OV模式的本質(zhì)是“精細(xì)化的終端布局、激勵(lì)手段,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)”,，這種古老而有效“人海戰(zhàn)術(shù)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而非常不適應(yīng),，就像BAT做不了團(tuán)購(gòu),、外賣、打車,、共享單車,。 . c2 v3 W4 p) P6 T2 |; Y, o+ t( f
就算是學(xué)習(xí)能力爆棚的華為,，當(dāng)年很容易地把小米模式copy到榮耀上，但也學(xué)不了OV模式,。
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更重要的是,，小米在線下遇到的問(wèn)題，不是渠道控制力的問(wèn)題,，而是產(chǎn)品方向的問(wèn)題,。
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很多人（包括我）以前對(duì)OV總有一種偏見(jiàn)，認(rèn)為它不過(guò)是騙騙那些不懂手機(jī)的四五線消費(fèi)者,。 ' i4 `9 D7 ?& ^5 L! W- N
直到有一回,，我在浙東某小鎮(zhèn)上，被熱情的OPPO銷售員拉進(jìn)店里,，親手從盒子里拿出一臺(tái)R9（還是R9s,？），為我打開(kāi),，并送到我的手上時(shí),，我瞬間明白了，為什么它會(huì)成為2016年最火的機(jī)型,。 1 ?0 ]2 D, d- b4 s
OPPO的特點(diǎn)是強(qiáng)化那些在第一次接觸時(shí)特別容易被消費(fèi)者感知的賣點(diǎn),，比如，觸摸的手感,、相機(jī)的體驗(yàn),、甚至開(kāi)機(jī)畫面所表現(xiàn)的屏幕特質(zhì)，這樣一來(lái),，促銷員就很容易說(shuō)服那些想買2000價(jià)位手機(jī)的消費(fèi)者,，硬生生地提升500元的預(yù)算。 ' I ?& S: s# k7 y9 D0 v
小米的體驗(yàn)則完全相反,，發(fā)布會(huì)上跑分的那一瞬間是燃點(diǎn),，然后小米營(yíng)銷的重點(diǎn)就是要把“性能怪獸”的話題傳播熱度一直到維持到正式開(kāi)售，直到你下一單的那一刻,。 ! c$ S! ]4 K% s+ U
同樣是以營(yíng)銷為引擎的企業(yè),，基因卻大不相同。如果說(shuō)OV是為了面對(duì)面推銷而生的產(chǎn)品,，那么小米就是“為跑分而生”的手機(jī),，大家彼此彼此。 3 F9 T) c( I7 X; |4 n! `5 D
“為跑分而生”的手機(jī),，天生就是為了滿足性能配置類網(wǎng)絡(luò)傳播話題而設(shè)計(jì)“科技宅男”,，不可能成為整個(gè)手機(jī)大賣場(chǎng)里的“第一眼美女”。 $ d" s; g7 F- y0 q6 Z2 O
想學(xué)OV,？你不想想OV當(dāng)年為什么不學(xué)小米呢,？學(xué)習(xí)是一件很危險(xiǎn)的事,，尤其是在困境中，你很可能在學(xué)習(xí)中迷失自己本來(lái)的優(yōu)勢(shì),。
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小米上半年回歸前五名,，如果仔細(xì)分析上榜機(jī)型，口碑很好的小米6剛剛上市,，被稱為 “黑科技”的小米MIX,，供應(yīng)量有限——仍然是那幾款紅米在貢獻(xiàn)銷量。 4 F# L/ ~5 f9 ?( P6 z5 Q1 X. z
雷軍在文中重點(diǎn)講了創(chuàng)新,，但包括“小米之家”的新零售模式,、小米硬件生態(tài)鏈，等等,，都和手機(jī)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān),。
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小米已經(jīng)不是以前的那個(gè)小米，但小米手機(jī)仍然是之前那個(gè)小米手機(jī),。
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一個(gè)巨頭企業(yè)的衰退是很可怕的事,，上升的時(shí)候，有多順,，下降的時(shí)候,，就有多背。那么大的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),、那么多上下游合作渠道,，會(huì)一下子從以前的資產(chǎn)變成負(fù)擔(dān)，一點(diǎn)點(diǎn)壓垮你,。
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從這個(gè)意義上來(lái)講,，雷軍能夠讓小米手機(jī)走出衰退的泥濘，尤其是在“要不要堅(jiān)持高性價(jià)比”這件事上,，雷軍頂住了所有人的質(zhì)疑,，是相當(dāng)不容易的,。 3 a0 l1 n3 ~# u: u N1 d3 Y- f
除了小米硬件生態(tài)鏈的提前布局,，除了管理上的“補(bǔ)課”，更重要的原因就是——保持核心競(jìng)爭(zhēng)力不動(dòng)搖,。 e1 b5 O( B, {) Z
用雷軍的話說(shuō)：“遇到困難一定是某個(gè)基本功出了問(wèn)題,，守正比出奇更重要。其實(shí)企業(yè)都是被自己擊敗的,，只有當(dāng)你守正了,，立住之后至多是好一點(diǎn)差一點(diǎn)，然后你再想奇招怎么勝出,�,！� 2 K F( ~9 T1 y Y' I
4,、為什么漢王的堅(jiān)持不能逆轉(zhuǎn)電紙書的敗局？
, s$ a }9 n# Z# m" N8 m0 D當(dāng)然,，并不是說(shuō)只要堅(jiān)持你就一定能等到逆襲的那一天,。如果偏離了核心競(jìng)爭(zhēng)力，你的堅(jiān)持只能讓你在麻煩中越陷越深,。 漢王在電紙書上的慘敗就是最好的例子,。
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漢王在2008年才開(kāi)發(fā)了第一款電紙書，到了2010年,，電紙書產(chǎn)品已經(jīng)成為占公司營(yíng)收71%的主力產(chǎn)品,，并且創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)板的第一個(gè)高增長(zhǎng)神話,。 2 u3 W- [ n+ V0 _& G X3 `
于是，漢王對(duì)電紙書產(chǎn)品加大投入,，包括持續(xù)增加研發(fā)、廣告預(yù)算,、版權(quán)內(nèi)容購(gòu)買等,。 6 u% F3 G8 j" \, R
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2017-8-23 15:23 上傳
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然而付出并沒(méi)有得到回報(bào)，漢王的電紙書業(yè)務(wù)收入反而迅速下降,，導(dǎo)致2011虧損近5億元,。
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相比雷軍的穩(wěn)健，在電紙書上遇到困境之后,，漢王的堅(jiān)持更加激進(jìn),。
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為了支持電紙書業(yè)務(wù)，漢王竟然收縮產(chǎn)品線,，賣掉了前景看好的智慧交通子公司漢王智通,。 6 F/ Y9 n+ `- r/ S
為大兒子上私立名校，不惜賣掉小兒子,，可結(jié)果更悲慘,，漢王的電紙書業(yè)務(wù)從此一蹶不振，到2016年?duì)I收僅一千多萬(wàn),，比2010年下降了98%,，幾乎可以忽略不計(jì)。
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為什么漢王的堅(jiān)持,，沒(méi)有得到想要的回報(bào),？ & _3 |( w u3 I
打敗你的，未必是你的老對(duì)手,。2010年4月IPAD的上市,，使得電子閱讀器市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)嘎然而止，全球市場(chǎng)整體出貨量,，由2011年的2320萬(wàn)臺(tái)下降到2015年的780萬(wàn)臺(tái),。
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2017-8-23 15:24 上傳
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（中國(guó)市場(chǎng)同樣在不斷萎縮） 風(fēng)已經(jīng)沒(méi)了,，豬還在假裝飛。 D' x& L2 K+ A7 n! {9 ]2 H) D
但這不是最重要的理由,，畢竟其中的大玩家kindle的市場(chǎng)份額也越來(lái)越高,。
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問(wèn)題還最出在核心競(jìng)爭(zhēng)力上，漢王的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢,？ . T# r( G0 J. x `9 T6 M$ R' F7 K1 C
漢王在電紙書之前的核心技術(shù)是“圖片和手寫輸入直接轉(zhuǎn)化成文字”,，這不吹牛，我還買過(guò)他們的掃描筆,，識(shí)別率很高,，非常好用。 但這個(gè)技術(shù)跟電紙書沒(méi)有半毛錢關(guān)系,，生產(chǎn)電紙書的核心技術(shù)是E-ink生產(chǎn)的電子墨水,，漢王不過(guò)是一個(gè)下游廠商。
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我的第一本電紙書就是漢王,，閱讀體驗(yàn)很好,，但也就是不傷眼而已，任何一個(gè)電子閱讀器都可以提供,。所以兩年后換機(jī)時(shí),，就換成了可以直接推送網(wǎng)頁(yè)的kindle。 ) { y& N% ~4 n
一個(gè)自己涉足才三年,，沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)上,，為什么漢王當(dāng)年會(huì)如此“執(zhí)著”呢？
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這又是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)龍頭企業(yè)在資本市場(chǎng)迷失方向的故事,。
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2008年漢王申請(qǐng)上市時(shí),，并沒(méi)有電紙書業(yè)務(wù)，所以發(fā)行價(jià)不高,。中國(guó)市場(chǎng)的魔幻在于,，二年漫長(zhǎng)的上市等待期，足以讓一個(gè)全新的業(yè)務(wù)橫掃95%的市場(chǎng)份額,。
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上市后,，漢王以“電紙書概念第一股”的身份一路暴漲，一度創(chuàng)下過(guò)A股最貴上市公司的輝煌,。
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一貫低調(diào)的“技術(shù)男”,，變成了資本市場(chǎng)的“網(wǎng)紅”，上市公司拿到了錢,，當(dāng)然要承受投資者對(duì)高增長(zhǎng)的期待。 4 k: i% `6 t) I2 r. d2 _3 i: f
擁有核心技術(shù)的智能識(shí)別業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)還太小眾,，漢王騎虎難下,，不得不在“看上去很美”但卻是非核心領(lǐng)域的電紙書上下重注,，慘敗的命運(yùn)實(shí)為必然。 7 u0 }. q( F1 R' [$ X8 E2 h2 e" w8 L6 l
漢王科技最初脫胎于中科院自動(dòng)化所文字識(shí)別工程中心,，2017年的年報(bào)中,，漢王的業(yè)營(yíng)又回歸到人臉、文本,、圖像識(shí)別等核心技術(shù)領(lǐng)域,，但經(jīng)過(guò)這幾年的折騰，曾經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的漢王,，已經(jīng)跟眾多玩家站在同一個(gè)起跑線上,，浪費(fèi)它在人工智能方面的企業(yè)基因,。 ! w4 f- @( y. V) L
當(dāng)你的堅(jiān)持,，不是因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力,，而僅僅是因?yàn)閯e人對(duì)你的期待，僅僅是因?yàn)槟愦颠^(guò)的牛逼,，那么,，你被打臉,，是早晚的事。
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5、做好內(nèi)功等風(fēng)來(lái)) t0 m# h4 P& `1 N) \
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2015年,，喜歡找標(biāo)桿的雷軍找到了新榜樣——美國(guó)會(huì)員制連鎖超市Costco： " p/ f! m; o# ~' p* {2 U7 E
“結(jié)果晚上回來(lái)大家說(shuō)東西太好了，我就問(wèn)怎么個(gè)好,。其實(shí)就一件事,，便宜。所以第二天一大早我就去Costco了,，站了15分鐘我說(shuō)我懂了,，正好跟我想的東西一模一樣！” " t! B* {4 `2 N x5 q
“這個(gè)創(chuàng)始人用了15年的時(shí)間才讓美國(guó)人民相信Costco,，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得無(wú)奸不商嘛，你肯定蒙我了,。進(jìn)了Costco,，不用挑、不用看價(jià)錢,，只要閉上眼睛買，這是一種‘信仰’”,。
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幾年前講互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)，雷軍的想法是市場(chǎng)主流,；但到了今天,，大家都在講“消費(fèi)升級(jí)”了，還在講Costco的雷軍,，絕對(duì)算是一個(gè)異數(shù),。
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2013年，全國(guó)學(xué)小米的時(shí)候,，OPPO內(nèi)部開(kāi)會(huì),，CEO陳明永認(rèn)為OPPO不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，并在隨后兩年,，繼續(xù)專注線下,，5萬(wàn)多家門店擴(kuò)張到了20多萬(wàn)家。
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其實(shí)做生意這件事,，永遠(yuǎn)有一種最簡(jiǎn)單的做法：守好自己最擅長(zhǎng)的一畝三分地,，做好內(nèi)功等風(fēng)來(lái)。
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# G! |7 X( i4 W4 U8 G( ? 當(dāng)年OV不也是守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店，被業(yè)內(nèi)笑稱“廠妹機(jī)”嗎,？
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發(fā)表于 2017-8-23 15:20:23
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問(wèn)題專業(yè)，描述清楚
伸手黨/灌水/看不懂
發(fā)表于 2017-8-23 18:23:29
