如何做一名合格的營銷總監(jiān)

柴工

   在實(shí)際工作中，象我們這樣的技術(shù)人員,，光了解,、精通技術(shù)是不行的,，無論在工廠發(fā)展還是將來創(chuàng)業(yè),，本人認(rèn)為還是應(yīng)該具備各方面的知識，無論是技術(shù),、生產(chǎn)、營銷還是最終的管理都要涉獵,，做一個復(fù)合型的人才,。下面是講營銷的，我會陸續(xù)傳一些這方面的文章,，和各位同仁共同學(xué)習(xí)溝通！�,�,！
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如何做一名合格的營銷總監(jiān)

9 Q7 {1 c; h) c7 k9 e" A如果你多接觸企業(yè)，特別是民營企業(yè),，你會發(fā)現(xiàn)幾種很普遍的現(xiàn)狀,，一是很多企業(yè)經(jīng)營了十多年，但是,，銷售額才千把萬,，幾千萬，企業(yè)老是長不大,；二是營銷管理者（有的是總經(jīng)理,，有的不是總經(jīng)理）特別忙和累，業(yè)務(wù)離開他就不行,；三是有的認(rèn)為只有自己行,，自己是個大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來,；四是有些管理者總是覺得自己學(xué)歷低,、沒文化，自己不行,。由于營銷業(yè)績的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展,，因此，可以說,，我們營銷管理者們的工作方式,、行為方式以及決策方式對在企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用。而工作方式,、行為方式及決策方式又取決于管理者對自身角色的認(rèn)識與把握,。

    營銷管理者必須認(rèn)清自己的角色。現(xiàn)代營銷管理者具有以下三大角色,。
, V9 J5 t! k- S6 R    一,、不是自己做，而是組織大家做
0 Q: l) P3 j2 J* p7 U    東莞某機(jī)電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司,，成立于90年代中期,，公司現(xiàn)有人員30余人,，3位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角,，客戶主要是房地產(chǎn),、新廠房、安裝公司,、水電公司及供電公司等,，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對營銷人員進(jìn)行過培訓(xùn),，2003年年銷售額1500萬元,。
9 s3 E2 ~1 `  ?, `/ m2 J    惠州某企業(yè)是90年代中期成立的專業(yè)生產(chǎn)和銷售舞臺燈光的企業(yè)，以外銷為主,，多年來公司一直致力于國內(nèi)市場的銷售,。國內(nèi)市場有一名營銷副總，另加2名文員,，公司的主要業(yè)務(wù)由總經(jīng)理和營銷副總2個實(shí)現(xiàn),，總經(jīng)理和營銷副總都是做業(yè)務(wù)的一把好手，但迄今為止,，國內(nèi)市場的銷售額僅幾百萬元,。
    北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商,，該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累,。筆者問他為什么，他說他每年個人業(yè)績過億元,，由于自身素質(zhì)好,，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回,，他說客戶都想見他,，愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長,、處長,，老總，客戶層次級別特別高,，其它人員去了他搞不定,。我又問他，公司業(yè)績是否還可以做得更好,，他說完全可以,，但苦于他時間不夠，精力有限,，只能如此,。
    由以上三個案例,，我們看到營銷管理者們（總經(jīng)理）非常努力，也很善于利用關(guān)系,，公司也主要是靠他們個人的業(yè)績在支撐,，但是，遺憾地是前兩個企業(yè)苦苦經(jīng)營多年所取得的業(yè)績實(shí)不敢恭維,，十來年,，幾百萬元，高的一千多萬元,；第三個企業(yè)的業(yè)績量是否還可以做的更大,？他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線,，直面客戶，自己把定單拿回來,，親力親為,。可以說,，企業(yè)之所以長不大,，難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化,，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤,，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織,，一直是在利用個人的力量,，而不是利用組織的力量。
    我們在為這些管理者個人因能給企業(yè)帶來巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時,，確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們也耽誤了公司,，可能制約和影響了公司的發(fā)展，成為企業(yè)的罪人,。因?yàn)槭袌鍪菬o限的,，而他們的時間，精力及能力是有限的,，致使公司的表現(xiàn)和業(yè)績也只能停留在管理者個人時間,、精力以及能力有限的范圍內(nèi)。在這里做個設(shè)想,，假如這幾個管理者們真正組織,、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù),，即使這一批人沒有他優(yōu)秀,，但是一批人在做市場,，那結(jié)果會如何？過去是1人做,，現(xiàn)在是500人在做,，以500人對1人，其業(yè)績完全可能呈幾何級數(shù)增長,。
    所以現(xiàn)代營銷管理者的角色之一就是不是自己做,，而是組織大家做，招聘,、培訓(xùn),、管理、指揮,，通過一個團(tuán)隊取得市場更大成功,。
    組織大家并利用組織的力量，是做大市場,，做大企業(yè)的必由之路,！
    二、不僅自己會做,，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做
    深圳有一企業(yè)的營銷總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有二百七十多人,，其中分管各市場的銷售部長有九位。有一天,，這位營銷總監(jiān)對筆者說他有個非�,？鄲赖膯栴}，那就是部下很少給他打電話,。由于要對市場狀況了解掌握,，感覺踏實(shí)，他很希望部下多請示匯報介紹情況,。剛開始的時候,，他經(jīng)常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少,，開始還行,，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服,；又特別希望部下多打電話,，但又不好直說甚至命令。這位總監(jiān)說這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不職業(yè),，不知該如何辦,？筆者問這位總監(jiān)部下是知道應(yīng)該給你打電話而故意不打，還是不知道應(yīng)該給你打電話,？有沒有這種可能：其實(shí),，部下也是很愿意與上級保持良好溝通的,，但是，他們并不知道你有恐懼感,，擔(dān)心對市場工作的進(jìn)展和發(fā)生的事情不了解,，部下不知道應(yīng)該多請示匯報。筆者說由于中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程不長,，中國職業(yè)經(jīng)理人并未形成,，或者說，我們現(xiàn)在所說的職業(yè)經(jīng)理人并不完全清楚一個職業(yè)經(jīng)理人的言行應(yīng)該是什么樣子的,。在筆者的建議下這位總監(jiān)組織了一場職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn),，后來這位總監(jiān)非常感激地告訴筆者部下完全變了樣，原來并不是部下不職業(yè),，而是他們不知道應(yīng)該怎么做,。
) [7 n: ^- e, o, ?1 n. J/ C* }    瑞德豐是一家專業(yè)化的復(fù)配農(nóng)藥供應(yīng)商，過去對業(yè)務(wù)人員下市場的管理非常粗放粗獷,，后來,，公司制定了《營銷人員拜訪客戶工作執(zhí)行細(xì)則80條》，在《80條》中,，對業(yè)務(wù)人員找店、進(jìn)店,、離店,、客戶拜訪、送貨上柜,、店頭宣傳,、信息反饋及日常工作制定了明確規(guī)定，要求業(yè)務(wù)人員按照《80條》來規(guī)范言行和開展工作,。比如,，進(jìn)店10件事：首先打招呼；二是自我介紹,，送名片,，送小禮品；三是尋找話題與對方溝通,；四是參觀零售店,，了解其店規(guī)模；五是推薦新品種,；六是……,，自2000年開始，每年僅珠三角市場就實(shí)現(xiàn)銷售幾千萬元,，使瑞德豐位居行業(yè)之首,。
    依波表三年前在手表行業(yè)排名第十,，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產(chǎn)品時,，引導(dǎo)顧客消費(fèi),，詳細(xì)介紹公司和其它競品的優(yōu)劣勢，幫助顧客理清需求,，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇,，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是,，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦,？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》,，從專銷員的工作態(tài)度,、技能、知識,、儀容服飾,、肢體語言、文明用語以及心理素質(zhì)等一一明確,，并分期分批對專銷人員進(jìn)行演練培訓(xùn),，直至很好掌握，致使依波表成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊,。
    說起華為公司,，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》,，恐怕非華為員工知道的并不多,。翻開《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍,，一下子就會明白了作為一名業(yè)務(wù)員,，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理,。該模型從銷售人員使命,、市場部文化、角色與工作,、考核與評價,、做人、素質(zhì),、必備知識,、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績效、職業(yè)通道,、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋,。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，就有了方向,，有了標(biāo)桿,，就會按照模型去做，就會少走彎路,，不再去“摸著石頭過河”,，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本，機(jī)會成本,，企業(yè)也不再依賴個人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無保障的業(yè)績,。
    看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識和入職方面的簡單培訓(xùn),，有的什么培訓(xùn)都沒有,，就將業(yè)務(wù)員派往市場一線。 有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué),，有的靠自身摸索,，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場表現(xiàn)和業(yè)績還不錯，大部分不盡人意,，有的很快就被淘汰,，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開,。常常營銷管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做,，而事實(shí)上，業(yè)務(wù)員并不是不想做,、不想做好，而的確是不知道怎么做,，這就是現(xiàn)狀,！
/ l* g* z2 F. m; x    不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……，一直玩下去,。
5 n: v" o# m& ~# ~9 q8 \7 a    筆者18年來的感慨就是：對我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助,！
    在中國，要想成為一個優(yōu)秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的,、優(yōu)秀的導(dǎo)師,！
指導(dǎo)成就銷售！
    三,、不是做大英雄,，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者
* E# o) i7 |6 e" u( A6 g  n- ^    廣東某企業(yè)從事貼面板的生產(chǎn)和銷售有10余年，開始與外資企業(yè)合作，掌握該類產(chǎn)品生產(chǎn)的各種技術(shù),，后又與外資分開,，前些年同行不多，企業(yè)賺了不少錢,。這家企業(yè)總經(jīng)理是位女性,，學(xué)歷高中未畢業(yè)。近些年隨著市場競爭加劇,，企業(yè)外聘了總經(jīng)理,，大家認(rèn)為該總經(jīng)理能力較強(qiáng)，但是與中高管理層的溝通方式不為接受認(rèn)可,，工作不到一年時間就離開了企業(yè),。 2000、2001年年銷售額過億元,，2002,、2003年連續(xù)兩年銷售額下降且利潤大幅度滑坡不賺錢。營銷人員8名,，其中有2位經(jīng)理在公司工作5年以上且業(yè)績好,，其他人員流動性大，不穩(wěn)定,。業(yè)務(wù)員基本工資低,，主要靠提成，費(fèi)用基本包含在提成中,，企業(yè)很少開展培訓(xùn),。業(yè)務(wù)員很少拜訪客戶，主要是在家里跟單,，公司業(yè)務(wù)主要是過去的老客戶,。這位總經(jīng)理在與筆者多次接觸中一直認(rèn)為主要是自己學(xué)歷低，不懂管理,，個人雖然也參加過一些培訓(xùn),，還是認(rèn)為企業(yè)干不了，希望找一位職業(yè)總經(jīng)理管理企業(yè),。
    這位總經(jīng)理開的是寶馬車,，住的是別墅，身價過千萬元,，為什么開口閉口就是“我不行”,？難道是這位總經(jīng)理故作謙虛？筆者發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象非常普遍,。
/ H7 d8 K5 g: _9 \! T- D    為什么會這樣,？
( m9 P5 H5 W1 K; |$ L1 }7 o    在中國改革開放之初,，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會賺錢,，營銷管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會,；
4 n' \6 ?/ l3 Q7 Z    隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競爭條件下,，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢,，營銷管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的,，這個系統(tǒng)是賺錢的,，這個系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線一樣自動化運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的,。
    之所以很多管理者說“我不行”,，其實(shí)他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行,，或者說系統(tǒng)根本沒有構(gòu)建起來,。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒有構(gòu)建起來的時候，管理者就會發(fā)現(xiàn)到處是問題,。我們一定要深刻地認(rèn)識到企業(yè)不是靠一個人去支撐的,，而是靠整個系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來時,，管理者就會顯得時間,、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累——心苦（內(nèi)心很苦）,。我們不難發(fā)現(xiàn),，上面這家廣東企業(yè)的系統(tǒng)就沒有構(gòu)建起來，針對大客戶銷售,，企業(yè)沒有建立清晰的業(yè)務(wù)模式,，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能；營銷隊伍的能力,、培訓(xùn),、薪酬、激勵,、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系,。面對業(yè)績和利潤下滑,，面對強(qiáng)大的市場競爭壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù),，發(fā)現(xiàn)無濟(jì)于事,，最后找到了一個答案：“我不行”。
    作為管理者，我們必須清晰地認(rèn)識到,，企業(yè)優(yōu)秀不是管理者個人優(yōu)秀,，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀；也正是因?yàn)楣芾碚邩?gòu)建的系統(tǒng)優(yōu)秀,，我們才說管理者個人是優(yōu)秀的,。我們說任正非、張瑞敏,、柳傳志很卓越,，其背后更深的含義是說他們構(gòu)建的系統(tǒng)很卓越。
5 C6 R; v3 g( L0 ^    在完全競爭條件下,，企業(yè)的競爭歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競爭,，作為一名營銷管理者的重要角色就是構(gòu)建系統(tǒng)，系統(tǒng)制勝,！

愉深林

很好的文章,，再寬一點(diǎn)深一點(diǎn)就更完美了。

老徐

樓上的是做設(shè)備的吧,？
我覺的你看一些技術(shù)型營銷的資料,，可能更有幫助

愉深林

請老徐開張單子，我可能技術(shù)型的營銷資料看得太少,，先謝謝啦,！

老徐

這個附件可以看看，不知道能否幫的上忙

愉深林

收到，看了一下,，使我想起95年在TRANE做營銷工程師的那段日子,，謝啦！

JXTTTTT

牛逼,，學(xué)習(xí)了,，但是跟質(zhì)量好像沒多大關(guān)系