現(xiàn)代營銷4大“真實(shí)謊言”

zipon

現(xiàn)代營銷4大“真實(shí)謊言”

木桶理論:一個(gè)都不能少,？成本戰(zhàn)略就是低級(jí),？關(guān)系就是一切,？大才會(huì)好,？……形形色色的營銷觀念正在中國企業(yè)界傳播并流行著,，但對(duì)中國企業(yè)來說,，這些觀念也許只是一些真實(shí)的謊言而已,。 　　當(dāng)中國企業(yè)告別熱衷于何陽式的金點(diǎn)子,、自殺式的價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂追逐廣告標(biāo)王等浮躁的營銷年代時(shí),，許多企業(yè)也正在摸索符合于自己的營銷理論,。由于中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間比較短的緣故，中國的營銷理論和實(shí)踐都不夠成熟,，中國企業(yè)最缺乏的也是完全市場化運(yùn)作現(xiàn)代營銷的知識(shí),，但中國企業(yè)學(xué)習(xí)營銷理論的欲望是十分的強(qiáng)烈的。當(dāng)現(xiàn)代營銷之父——美國西北大學(xué)教授菲利浦科特勒在上海的金茂大廈面對(duì)著黑壓壓的,，付了550美元的中國企業(yè)經(jīng)理們時(shí),，他一定在驚嘆營銷對(duì)這個(gè)曾認(rèn)為“廣告是資本主義社會(huì)特有浪費(fèi)”的國度所產(chǎn)生的魔力。由于中國企業(yè)在營銷方面的不夠成熟,，所以在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)營銷理論的過程中,，中國企業(yè)肯定會(huì)犯很多錯(cuò)誤，也會(huì)產(chǎn)生許多理解偏差,。從近幾年的一些案例來看,，中國企業(yè)經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一些過于絕對(duì)化、經(jīng)驗(yàn)式,、經(jīng)不起營銷實(shí)踐的考驗(yàn)的觀念,。因此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)幾個(gè)目前在中國企業(yè)界比較流行,、且得到廣泛認(rèn)可的營銷觀念,，提出一些批評(píng)性意見。 　　一木桶理論：一個(gè)都不能少 $ \7 E1 ^) d5 ]# D　　當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品因成本過高而定價(jià)太高時(shí),，一些專家們會(huì)建議企業(yè)采用供應(yīng)鏈管理SCM,，壓縮營運(yùn)成本；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)不夠理想時(shí),，專家們會(huì)要企業(yè)采用全面質(zhì)量管理TQM,；當(dāng)企業(yè)的銷售渠道不暢通，顧客抱怨企業(yè)對(duì)他們關(guān)心不夠時(shí),，營銷專家們會(huì)建議企業(yè)采用客戶關(guān)系管理CRM和企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組BPR……總之一句話,，企業(yè)缺啥就應(yīng)該補(bǔ)啥,。企業(yè)如果不愿意這樣做，一些專家們還會(huì)恐嚇企業(yè)如果不把這塊營銷木桶上最短的木板給補(bǔ)上,，會(huì)影響整個(gè)營銷木桶的盛水量,。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)如果具備了西門子的品質(zhì),、戴爾的便捷,、格蘭仕的超低價(jià)、星巴克的體驗(yàn),，這個(gè)企業(yè)肯定是世界上最優(yōu)秀的企業(yè),。然而，這如同要求一位女人要具備全世界所有漂亮女人的所有優(yōu)點(diǎn)一樣,，雖向往之,，但實(shí)不能至。事實(shí)上,，一個(gè)企業(yè)所擁有的資源總是有限的,，所以不能要求企業(yè)在各個(gè)方面都有所長。一個(gè)企業(yè)只要在產(chǎn)品品質(zhì),、價(jià)格,、方便性、增值服務(wù)和客戶體驗(yàn)等五個(gè)屬性中選擇一個(gè)或幾個(gè)作為突破口,，在這幾個(gè)屬性中培養(yǎng)起核心競爭力,，其他幾個(gè)屬性只要達(dá)到行業(yè)一般的水平就已具備足夠的競爭力。 　　 二成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是低級(jí) $ Z# m, c$ k. n8 w! s9 U. Z　　我認(rèn)識(shí)一位管理學(xué)教授,，每當(dāng)提及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)他總會(huì)批駁這種戰(zhàn)略一無是處,。多年來，對(duì)家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)過于負(fù)面的輿論報(bào)道也讓國人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持有不公正的評(píng)價(jià),。其實(shí),，中國絕大部分產(chǎn)業(yè)都是在世界產(chǎn)業(yè)布局中已經(jīng)較為成熟、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)業(yè),。在這種大背景下,，結(jié)合中國勞動(dòng)力資源特別豐富這一獨(dú)有的國家競爭優(yōu)勢使眾多中國企業(yè)只能走低成本戰(zhàn)略。即使我們現(xiàn)在回頭看最為典型的彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),，也不難發(fā)現(xiàn)它正面的效果,。盡管一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)也讓中國的彩電行業(yè)出現(xiàn)2000年全行業(yè)虧損和全行業(yè)中國國產(chǎn)彩電制造商的利潤總和不及中國索尼一家公司的局面，但從整體上說,，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是理性行為,。盡管由于競爭的優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)國有資產(chǎn)流失和企業(yè)自身積累不足等諸多問題，但中國彩電消費(fèi)者得到實(shí)惠,、中國彩電商競爭力的提高——至少是價(jià)格競爭力的提高,，也同樣是價(jià)格戰(zhàn)帶給中國彩電業(yè)的勝利。我們不能因?yàn)閷?shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略賺錢太辛苦就說它不夠藝術(shù),。替一個(gè)企業(yè)選取競爭戰(zhàn)略類型時(shí)不能憑自己的好惡,，而應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所從事的這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)�,？陀^地說,，在目前的情況下，低成本戰(zhàn)略才是中國大多數(shù)企業(yè)的正確選擇,。凡是中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的,，地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的地區(qū)基本上都是靠從事勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起來的。 　　三關(guān)系就是一切 $ a2 [' B+ S9 F% U% Y　　 / v' A3 E- P, h$ z3 C注重與顧客建立良好持久的關(guān)系,，是營銷史上繼二十世紀(jì)五六十年代營銷學(xué)開始形成較為成熟與完整的理論體系后,，營銷學(xué)的另一大里程碑式的飛躍。關(guān)系營銷,、客戶關(guān)系管理,、整合營銷傳播成為當(dāng)今的營銷新時(shí)尚。“得到一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客成本的三倍”的對(duì)比,，以及“企業(yè)80%的利潤由20%的顧客所創(chuàng)造”原理也讓中國企業(yè)不得不注重與老顧客的關(guān)系,。“關(guān)系就意味著一切”這一頗具中國特色的口號(hào)，也逐漸成為中國企業(yè)營銷的一大金科玉律,。特別是對(duì)于以“差序格局”來處理人際關(guān)系原則的中國文化里,，關(guān)系更有著特殊的含義。然而,，要達(dá)到營銷專家們所認(rèn)同的與顧客的融洽度,，對(duì)于企業(yè)來說是相當(dāng)不容易的。麥肯錫咨詢公司的一份報(bào)告顯示,，眾多歐洲和北美零售商們推行旨在加強(qiáng)與顧客良好關(guān)系,，提高顧客忠誠度的計(jì)劃，其實(shí)施效果并不樂觀,。同時(shí),，它對(duì)美國七大行業(yè)中的大企業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于顧客“搭便車”的投機(jī)消費(fèi)心理和因向老顧客提供過高的折扣致使?fàn)I銷費(fèi)用增多,，從而使得一些企業(yè)所實(shí)施的忠誠計(jì)劃出現(xiàn)難以控制的局面,。同時(shí)，顧客的忠誠度并沒有得到明顯的高,。其次,，要找到高商業(yè)價(jià)值的顧客是一件不太容易的事情。盡管零售業(yè)中有“20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤，20%的顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤”的經(jīng)驗(yàn)式說法,，可凡是從事零售行業(yè)的人都知道,，沒有其他的80%的產(chǎn)品和顧客，剩下的20%的產(chǎn)品與顧客是不能創(chuàng)造80%的利潤的,。還有,，對(duì)于不同的行業(yè)，企業(yè)與顧客關(guān)系的重要性程度是不一樣的,。極端的例子是火車站或飛機(jī)場附近的店鋪沒有太大動(dòng)力和必要實(shí)行關(guān)系營銷,，盡管這會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。最后,，營銷學(xué)的一些權(quán)威也發(fā)現(xiàn),，與企業(yè)關(guān)系最好的顧客也并不一定是最理想的顧客。因?yàn)檫@些顧客可能因了解企業(yè)的生產(chǎn)成本,、運(yùn)營狀況等對(duì)企業(yè)營銷不利的信息,，從而使企業(yè)在與之的商務(wù)談判中處于不利的地位。同時(shí)這些顧客往往是一些大戶,，他們可能通過大規(guī)模的采購讓企業(yè)做出更大的折扣,。 　　 . O" e) V6 w; N8 V0 g1 q% ]四大才會(huì)好 0 k& f  J# C* Y. o　　哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明，市場份額領(lǐng)先者的資產(chǎn)回報(bào)率比第五位以后的公司高三倍,。各種研究和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐也能證明利潤率與市場份額之間是成正比例關(guān)系的,。因?yàn)楦呤袌龇蓊~的企業(yè)可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、對(duì)上下游廠商的價(jià)格控制能力和因企業(yè)實(shí)行深入專業(yè)化分工,，科學(xué)的管理而受益,。受此影響的中國企業(yè)也拼命地把企業(yè)的市場份額作為企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo)，甚至于近幾年頻繁出現(xiàn)各個(gè)企業(yè)為名義上的行業(yè)第一而爭得面紅耳赤的現(xiàn)象,。前幾年,，康佳就和長虹就“誰才是中國彩電業(yè)的紅太陽”而鬧得不可開交，而生產(chǎn)熱水機(jī)的同城兄弟萬和和萬家樂為了爭第一居然造假證書,。其實(shí)市場份額與贏利之間的相關(guān)系數(shù)并非像我們所想象的那么大,。曾為百事可樂首席行政總監(jiān)的羅杰說道：“80年代，軟飲料行業(yè)盲目的追逐市場份額,，這種為搶占市場而不惜利潤的行為就像呼吸不含氧的空氣一樣,，雖然暫時(shí)無事，最終卻是死路一條,。在90年代你就會(huì)看到,，企業(yè)將更注重卓越的經(jīng)營和成本控制。”其次,，市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對(duì)利潤的貢獻(xiàn)也是不同的,。營銷學(xué)家羅伯特巴澤爾發(fā)現(xiàn)市場份額對(duì)非經(jīng)常購買品比對(duì)經(jīng)常購買品更重要,；而當(dāng)購買者是分散而不是集中的時(shí)候，市場份額對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)更大,。所以我們不能因“高市場份額會(huì)帶來高利潤”粗糙結(jié)論而盲目追求高市場占有率,。可喜的是,，近年來,，中國許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),，從而紛紛走向“回歸利潤”的傳統(tǒng)理性道路,。

生為人杰

與主流媒體的主流輿論不一樣，開闊了眼界,。

JXTTTTT

學(xué)習(xí)