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0 q Y, V k! m 說到工業(yè)品銷售拜訪,，我們一般有這么一個原則：在合適的時間對正確的人說正確的話,。
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我們首先來尋找正確的人,。 營銷學大師菲利浦科特勒根據(jù)客戶在采購中的作用,，把與銷售直接相關(guān)客戶內(nèi)部人員分為了五類： 1. 使用者(Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務的成員。在許多場合中,，使用者首先提出購買建議,，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。
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2. 影響者(Influencers)：指影響購買決策的人,，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格,，并提供方案評價的情報信息;作為影響者,，技術(shù)人員尤為重要。 8 M; u; v6 F# }" ^
3. 決策者(Deciders)：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應商的人,。在重要的采購活動中,，有時還涉及到主管部門或上級部門的批準，構(gòu)成多層決策的狀況,。
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4. 購買者(Buyers)：指正式有權(quán)選擇供應商并安排購買條件的人,，購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務是選擇賣主和交易談判,。在較復雜的購買過程中,，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。
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5. 守門員(Gatekeepers)：是有權(quán)阻止銷售員或信息員與采購中心成員接觸的人,。主要是為了控制采購組織的一些信息不外露,。例如，采購代理人,、接待員和電話接線員都可以阻止銷售員與用戶或決策者接觸,。 0 w& @; d7 {2 d! t# r7 m/ A/ k
還有人把客戶分成了客戶分成發(fā)起者、決策者,、設計者,、評估者、使用者五類;再者,，還有人分成采購員,、拍板人、評估者,、使用者,、批準人。其原理與科特勒的分法大同小異,。
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企業(yè)培訓師諸強華認為,，這是一個相當有效的工具，但用來指導中國式實戰(zhàn),，還不夠詳細,，還要做進一步的探討。首先先把發(fā)起者放在一邊,，因為客戶中與設備使用相關(guān)的任何人都有可能成為發(fā)起者,，科特勒在企業(yè)客戶中未設這一位置是有道理的。我們回頭來看看其它的幾種人物： $ |2 n* c% d2 e) G3 D
1.決策者,，亦稱拍板人,，俗稱閻王。 決策者中有名義決策者與實際決策者之分，有時候他們又是同一個人,。 0 A+ {; E9 H+ ~, O: P) T
名義決策者指的是在企業(yè)或政府中擁有最高直接權(quán)力的人,，比如企業(yè)的老板或總經(jīng)理又或者擁有采購權(quán)力的分管副總，在政府中當然是使用部門的直接長官,。理論上,，由于他們擁有最高權(quán)力，他們就擁有了最高的采購決策權(quán),，他們才是真正的閻王,。但如果客戶規(guī)模足夠大，而采購金額與項目又沒大到影響整個企業(yè)運營的程度時,，這些高級領(lǐng)導們會把采購權(quán)力交由自己比較信任的下屬行使,。而這個行使決策權(quán)的下屬就成了實際決策者，亦稱判官,。由于判官獲取這個權(quán)力是因為長官的信任而非職務,，這就給我們識別與尋找他們造成了很大困難。我在實戰(zhàn)中遇到一次很有趣的事情,，我有一個客戶的實際拍板人其實是一個操作手,，想不到吧?識別實際拍板人是一個高難度的事情，特別當實際拍板人職位很底的時候他會拼命的掩飾和否認這一點,。我在剛才說的那個案例能夠發(fā)現(xiàn)那個操作手是實際拍板人很大程度上是個意外,，當時是一件事情啟發(fā)了我：客戶老板在跟這個操作手講話時非常客氣,，主動找上去打招呼,，當我知道此操作手是客戶老板專程重金從上海請到的時候，使我有了他才是實際拍板人的設想,，等我知道此操作手是客戶老板的老鄉(xiāng),，老板創(chuàng)業(yè)時幫過老板一把，就明確了我這個想法,。諸強華老師指出，能否正確判斷實際拍板人取決于我們的信息豐富程度和銷售員對人情世事的把握能力,，人情練達是銷售做到上乘境界的重要標志,。每當客戶的各重要人物一起與我溝通的時候，我會非常注意他們第一個發(fā)言和最后一個發(fā)言的人,。實際拍板往往是這兩個人中的一個,。此外，與客戶交流中,，發(fā)言最多問問題最積極的人員也往往是實際拍板人,。 / g' J: E8 Z8 |/ L) H6 V
需要說明一下，雖然名義拍板人把決策權(quán)交由實際拍板人行使，這不等于閻王大哥就放棄的這個權(quán)力;一旦他想,，隨時可以收回來,。我有不少戰(zhàn)例明明已經(jīng)做通了實際拍板人的工作，可競爭對手通過上層做通了名義拍板人的工作,，這閻王把權(quán)力一收,，我之前那么多工作都白忙活了。做名義拍板人的工作回報雖高,，但難度極大,，一般需有特別的關(guān)系才行，否則吃力不討好,。因為好的領(lǐng)導都懂得適度放權(quán),，沒有特殊原因，他們是不會去干涉下屬的工作的,。 當然,，如果客戶單位規(guī)模比較小，那就沒有了名義拍板人與實際拍板人之分,，這兩個身份往往會合而為一,。 ) L1 m: U6 Q1 m9 ]$ z
諸強華老師表示，在很多銷售的專業(yè)書籍中,，決策人又被稱為關(guān)鍵人物,，因為他是我們整個銷售工作的關(guān)鍵。我們做銷售的根本任務就是說服關(guān)鍵人物,�,？纱蠖鄶�(shù)時候，客戶的決策者是很難被一個外來的銷售人員說服的,，他的決策在很大程度上受他們身邊的一些人物的影響,。這些人物，被稱為影響者,。 原則上講,，客戶企業(yè)中每一個人都或多或少會對企業(yè)的采購形為產(chǎn)生一些影響。但其中一部分比較重要的,，才可以稱之為影響者,。
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影響者中可以被分為以下幾類： 1.技術(shù)影響者，又稱技術(shù)買家,。 他們在產(chǎn)品的技術(shù)性能與規(guī)格上有極大的發(fā)言權(quán),，如果沒有能讓升為實際拍板人(隱形拍板人)，他們是沒有決定權(quán)的,。一般情況下,，很少有技術(shù)人員能夠得到老板的足夠信任，上升成為拍板人;但他們是專業(yè)人士，拍板人在技術(shù)上對他們非常信賴,，畢竟他們是客戶的自己人,，拍板人對他們的信任是遠遠高過對我方技術(shù)人員的;這就使他們不僅擁有技術(shù)影響力，還得到了一種特殊的權(quán)力——否決權(quán),，如果他們堅決反對某個供應商,，該供應商基本上就已經(jīng)被判出局了。通過與他們的溝通,，可以為我們的競爭對手設置一些障礙,，大大有利于我們獲得訂單。 . l" G7 A- v2 c2 ~7 ?' J# }7 z$ g
但在中國,，技術(shù)影響者還應被分為三類： ① 設計技術(shù)影響者,，主要是研發(fā)技術(shù)或工程技術(shù)人員。這些人員負責產(chǎn)品的設計,，如果他們在設計產(chǎn)品時把我們的產(chǎn)品排除在外,，我們就什么戲都沒有了。比如說,，我們是生產(chǎn)油缸裝配設備的,，可如果我們的客戶在產(chǎn)品設計時，設計成了純機械式或油泵馬達式傳動方式,，那這個客戶就基本上與你無關(guān)了,。再比如我們是賣混凝土泵車的，可對方的技術(shù)人員非要選用預制混凝土施工,，根本不用現(xiàn)場混凝土泵送,，你還有可能做業(yè)務嗎?這兩個例子我選得都是大的顯而易見的障礙，而在實戰(zhàn)中,，設計技術(shù)影響者往往給我們造成的障礙往往要隱蔽的多,，與他們做好溝通對于全新采購非常重要(全新采購，指的是客戶以前沒有用過我們提供的產(chǎn)品類型),。其它類型的采購中重要性相對下降,，特別是在簡單重復采購中，他們的做用基本上可以忽略不計,。
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② 使用技術(shù)影響者,，指的是工廠里的工藝技術(shù)人員又或者建筑企業(yè)里的施工員等。他們主要是負責生產(chǎn)線上的工藝技術(shù),，與設計技術(shù)人員注重設備的主要性能特性以及參數(shù)相比，使用技術(shù)人員關(guān)注的點要細的多,，他們對產(chǎn)品可靠性比設計技術(shù)人員重視很多,。在修正型采購中，他們與使用者往往有更大的發(fā)言權(quán)(修正型采購，指客戶已經(jīng)使用過本類產(chǎn)品,，現(xiàn)在換型號或換廠家,，比如原來用的是16噸重卡，現(xiàn)在覺得不夠用,，重新購買25噸卡車),。
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③ 設備維護技術(shù)人員,，指的是客戶的設備科,，多數(shù)情況下，他們對設備采購不產(chǎn)生重要影響,，但他們往往會對更換供應商有一定的發(fā)言權(quán),。 這里特別要說明一下，在部分企業(yè)里,，他們的設備科才是真正負責設備采購的單位,，而設備的日常維修保養(yǎng)由專門的修理隊執(zhí)行。部分小企業(yè)甚至由操作手來執(zhí)行此項工作,。還是那句話,，做銷售要懂得活學活用。
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技術(shù)買家雖然對銷售有重大的影響力,，但他們經(jīng)常會無意中給銷售人員制造一個陷井,，就是他們經(jīng)常會自以為自己是拍板人并把這種信息傳遞給銷售員，我們銷售員要懂得分辯這類信息,。絕大多數(shù)情況下,，客戶高層都不會把拍板權(quán)交給技術(shù)人員，因為好的技術(shù)人員往往不太懂人情事故和以及過份關(guān)注質(zhì)量對成本不是很關(guān)注,，而這是設備采購相當重要的因素,，這一點，不光中國這樣,，西方也是這是這樣,。國外一些B2B銷售的文獻中也不斷的提醒銷售員避開這個陷井。
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2.影響者是使用者 這里說的使用者并非一線的操作人員,，而是指使用部門的領(lǐng)導,。比如卡車的車隊領(lǐng)導，建筑企業(yè)的項目經(jīng)理,，以及工廠里的車間主任等,。他們對于設備采購有著全方位的發(fā)言權(quán)。在很多時候,，他們會成為決策者,。
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3. 經(jīng)濟買家,，有些書譯為財務買家。 指的是能決定采購預算的財務人員,。但在中國,，財務買家基本上不存在。因為在中國的企業(yè)中,，財務大僅是牢牢的抓在老板手中的,，在選擇財務主管都是非常重視財務副總的絕對服從。就是說財務決定權(quán)根本沒有下放,，他與決策者是同一個人,。國內(nèi)有些銷售書籍里翻譯國外理論時沒有能消化吸收，活說活用,，導致多了一個沒有實戰(zhàn)意義的影響者,。 ; _8 V2 H& G' X ~" a4 R
除了這三類影響者,在中國的實戰(zhàn)中還有幾類國外不存在的影響者:感情影響者、利益分享和關(guān)系平衡影響者,、權(quán)力影響者以及或有強勢影響者,。出現(xiàn)這個差異主要是因為國內(nèi)與國外企業(yè)經(jīng)營理念的不同。在西方,，他們講求business is business,，就是說在商言商，決策者在選擇供應商時主要考慮的是商務與技術(shù)因素;而在中國,，business is everything,，不懂得人情事故是不可能在中國的商場上成功的，這使得中國的銷售比國外更加復雜,。
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4. 感情影響者 有一些人,，他們在職務與權(quán)限上與設備采購無任何直接關(guān)系，但他們與決策者感情密切,，相互間有比較強的信任,，一樣可以對采購產(chǎn)生很大的影響。在實戰(zhàn)中,，我們?nèi)绻苷业經(jīng)Q策者的同學老鄉(xiāng)之類與決策有感情基礎(chǔ)的人員做為切入口,，往往能使我們的銷售事半功倍。 3 N. `3 I( |2 x6 p* s |
5. 利益分享與關(guān)系平衡影響者,。在中國相當一部分企業(yè)和政府機關(guān)中,，都有一些幫派存在，很多龍頭老大都喜歡平衡下面各派的關(guān)系與利益,，上一次采購權(quán)給了華山派,，這一次就會給泰山派，由達到利益共享,，避免矛盾激化;同一次采購中,，每個幫派都給一些發(fā)言權(quán),，以達到利益均沾。 % g7 Q5 b- r& z7 q) q" t! }
6.權(quán)力影響者 這類影響者有時候根本與采購不直接相關(guān),，甚至職位也不甚至高，僅僅是由于他們在企業(yè)有相當大的實權(quán),，而他們又喜歡到處施加這種影響力,，那他們也對采購也就產(chǎn)生了相當大的影響力。 5 V" s) c' q9 f" C- U
7. 或有強力影響者,。 或有,，也就是莫須有，也許有,。中國的商場是一個人情與權(quán)力的世界,。很多時候一些不相關(guān)的人物也會從根本上改變整個銷售結(jié)果。
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比如采購過程中,，某副市長打一個電話過來,，張局啊，聽說你們想買二十輛轎車是吧?我有一個老鄉(xiāng)是賣轎車,，不知道能不能幫的上忙?
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于是整個采購過程在改變,，此言一出，其它企業(yè)銷售員的所有工作與努力都化為泡影,。當然,，在真實的世界里，這些官員說話技巧要高明的多,，也含蓄的多,。正是由于或有影響者的存在，使得銷售過程有了更大的不確定性;所以,，不要相信任何所謂把客戶徹底拿下的說法,，要知道客戶是掌控數(shù)億企業(yè)的老板又或者手下數(shù)百人的政府官員，會被一個外來的手底下不到十余人的銷售員完全拿下?有可能嗎?也就是這個原因,，我不接受那些一個訂單決定一個銷售員在企業(yè)中存亡的事;辭退一個有實戰(zhàn)能力的好銷售員是一個企業(yè)的大事,，怎么可以如此輕率?
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發(fā)表于 2017-12-25 15:33:29
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