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特殊的生產線
在日用玻璃大縣安徽鳳陽,，亞洲最大的日用玻璃器皿生產工廠——德力日用玻璃股份有限公司最近辟出了兩條特殊的生產線,。
德力是國內首家日用玻璃上市企業(yè)，擁有超過 50 條生產線,，如果全部開動,，一天可生產十幾萬只酒杯。它的產品出口全球 70 多個國家，為宜家,、家樂福,、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商提供專供產品,。
人人都用玻璃杯,，德力的品牌卻寂寂無名�,！霸趪鴥仁袌�,，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產品都是德力設計生產的,，有的過一遍保稅區(qū),，就成了進口產品�,！钡铝Ω呒壐笨偛贸逃X說,。
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有頂尖產品、卻無品牌認知,，德力并非孤例,。三禾、絲飄等一批企業(yè),，擁有世界級的設計,、工藝和制造能力，卻因行業(yè)和發(fā)展歷程,，始終難以建立高辨識度的品牌,。一旦外貿訂單出現(xiàn)波動或國內競爭加劇，企業(yè)便增長艱難,。
德力團隊很清楚癥結所在：國內日用品玻璃行業(yè)中,，超過50%的流通掌握在線下經銷商手中，冗長的經銷鏈路降低了產品的終端價格優(yōu)勢,，也讓工廠對市場變化的認知相對滯后,。
為了開拓新的消費場景，2019年1月,，德力入駐拼多多,，將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進行升級，推出了專供拼多多的旗艦店,。
德力電商業(yè)務負責人透露,，德力先生產500~1000套產品在拼多多上銷售，做初步試錯,；同時根據(jù)從拼多多收到的評價,，結合“新品牌實驗室”關于消費者需求的信息和數(shù)據(jù)調整產品,。比如，根據(jù)反饋把杯子做得更厚,、分量更重,、杯桿更粗以便放進洗碗機里。同等品質的商品,，沃爾瑪貼牌價是 1 美元,，拼多多則是 2.8 元包郵。
為了和拼多多的工作時段同步,，德力電商團隊也從上午 9 點上班,，調成了上午11 點到晚上11 點的“拼多多節(jié)奏”。
在沒有前期推廣的情況下,，德力酒杯首月的銷量接近 15 萬只,；拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2 萬件,，整體銷量環(huán)比增幅超過 50%,。
“拼多多平臺的銷量增速非常快,，用戶展現(xiàn)了驚人的消費爆發(fā)力,。我們在短時間于下沉市場收獲了一批新客群，形成了很高的品牌復購率,。加入新品牌計劃后,，我們將其列為企業(yè)戰(zhàn)略層面的事項”，程英嶺表示,。
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零和游戲還是縱深增長,？
德力高級副總裁程英嶺坦言，一開始選擇和拼多多合作時,，就在擔心“這是一個零和游戲,，還是縱深的增長游戲？”
根據(jù)拼多多的規(guī)劃,，于 2018 年 12 月發(fā)起的新品牌計劃將扶持 1000 家各行業(yè)工廠，為企業(yè)提供研發(fā)建議,、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜,，幫助中小企業(yè)以最低成本對接 4.4 億消費者的消費需求，培育新品牌,。
拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋解釋稱,，“基于分布式AI技術，拼多多平臺每天產生并匯聚海量需求,，我們有超過 200人 的數(shù)據(jù)工程師團隊,，在充分保護用戶隱私的基礎上‘讀懂’消費者,，再經過‘新品牌實驗室’的產業(yè)專家進行轉化，最后輸出給上游生產,�,！�
對工廠來說，訂單是決定制造企業(yè),、品牌商生存和發(fā)展的關鍵,。上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳憲認為，“制造企業(yè)的理想狀態(tài),，是訂單持續(xù),、穩(wěn)定、長期,、可控,，而非陷入波峰波谷似的波動，產生包括庫存和去產能的問題,。傳統(tǒng)的品牌體系中,，高附加值、高利潤可以更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)渠道擴充,，并且持續(xù)研發(fā)新的產品,，以盡可能消除市場變化所帶來的沖擊、持續(xù)把握新的機會,�,！�
程英嶺感觸頗深�,！暗铝σ郧笆亲鍪裁促u什么,，因為我們太傳統(tǒng)了，有龐大經銷商網絡,，省級代理商,、地市地代理商層層分銷，財報里的庫存和周轉率特別恐怖�,，F(xiàn)在是以消費者的需求定位好產品,，再用專門生產線生產，我們希望把所有的中間環(huán)節(jié)縮減掉,�,！�
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對制造商而言，電商平臺能在降低生產成本,、提高工廠品牌認知,、提供穩(wěn)定且可控的訂單量上提供何種程度的幫助，決定了制造商的資源向何處傾斜,。
德力電商業(yè)務相關負責人告訴PingWest品玩,，加入新品牌計劃半年,，單月內拼多多渠道的銷售額已經占到了整個電商銷售三分之一�,！斑@是我們在電商里花精力最多的一塊,，也是我個人目前投入精力最多的�,！�
培育品牌
如果說德力是一次在低品牌認知行業(yè)內的創(chuàng)新實驗,，誕生于蘇北的絲飄則是新品牌計劃從無到有培育品牌的典型。
如今的絲飄是紙品行業(yè)新晉準一線品牌,。2 年多前,，它還是一家掙扎在生存線上的代工廠。這家創(chuàng)立于 2007 年的企業(yè)嘗試做自主品牌后,，很快陷入瓶頸,，線上和線下渠道同樣高昂的營銷成本，讓企業(yè)陷入生死存亡,。
轉折發(fā)生在 2016 年,。絲飄注冊成立拼多多旗艦店，最初的一個月,，店鋪每天只有一兩百單的銷量,，但團隊注意到，一批新銳品牌正在拼多多上快速生長,。為了抓住紅利,，絲飄團隊買來市面上所有的競品挨個比對，最終決定開發(fā)一款最具性價比競爭力的產品,。
絲飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭表示：“拼多多團隊來考察我們的生產線,，并在隨后提供了很多數(shù)據(jù)支撐，包括產品規(guī)格,、包裝設計,，以及定價區(qū)間�,！苯z飄根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)設計出了 30 包的大規(guī)格,、小包裝的產品，一個月之后,，該單品的訂單量便突破 3 萬單,。
2016 年 9 月推出第一款定制化產品后，絲飄開始進入品牌直線上升通道,。2018 年，品牌銷售額突破 2 億元,，全年銷售額較入駐拼多多之前增長超 10 倍,。正式加入“新品牌計劃”之后,，絲飄預計 2019 年銷售規(guī)模將達 3.5 億元，同比增長超過75%,。
隨著絲飄快速生長,，越南甚至出現(xiàn)了一批假冒山寨的窩點。目前越南市場出貨量增速超過 300%,。
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在鈕廣蘭看來,，相較兩年前，絲飄蛻變成了一家完全不同的企業(yè),�,！拔覀円呀涢_發(fā)了數(shù)十款定制化的產品。拼多多源源不斷地提供需求數(shù)據(jù),，以指導生產,。這期間，我們幾乎沒有擔心過銷量的問題,，任何一款產品的需求都非常穩(wěn)定,。”
“現(xiàn)在,，絲飄已經成了一家標準的C2M模式的企業(yè),，客戶有多少種需求，我們就能生產多少種產品,，基本實現(xiàn)了以需定產,。更重要的是，產品越來越好,，成本卻在持續(xù)降低,。絲飄每天的出貨量至少幾萬件，我們的生產線幾乎隨時保持滿載運轉,，綜合成本全面攤薄,。另一方面，隨著規(guī)模持續(xù)擴大,，我們在上游原材料上實現(xiàn)了更強的議價權,。”
過去3年間,，在日化,、個護等高頻消費類目，拼多多培育了超過 10 個準一線品牌,，僅紙業(yè)就包括可心柔,、植護、絲飄等,，這些“拼品牌”在全網年銷售的紙巾超過 5 億包,。
此前,，高頻消費品牌曾被認為跨國公司和集團化企業(yè)的專屬，只有這些企業(yè)才有資本和能力將品牌形象和銷售渠道鋪遍每一個角落,，以形成規(guī)模優(yōu)勢,。而基于新電商模式架構的供需模型，拼多多為代工廠跳過品牌方和冗長流通渠道,，建立新品牌提供了條件,。
陳憲認為：“新品牌計劃在很大程度上解決了德力和絲飄的主要增長性難題。一是通過需求前置化,，讓消費者的意志來決定新品研發(fā)和投產的方向,，極大降低了研發(fā)投入的不確定性。二是在此基礎上,，用穩(wěn)定的需求推動了企業(yè)的高成長性,。這樣的發(fā)展體系中，成員企業(yè)雖然不追求品牌溢價,，但依舊取得了穩(wěn)定甚至超預期的擴張,。”
“中國的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉型,，但在現(xiàn)有的市場機制下,，這個轉型過程會相當漫長和困難”，中國社會科學院研究員張春宇表示,，中國的制造能力和需求供給之間的錯位長期存在,，“新品牌計劃”的出現(xiàn)，為制造企業(yè)集體‘破壁’提供了可能,。
拼多多副總裁井然透露,，拼多多已累積收到超過 6000 家制造企業(yè)加入新品牌計劃的申請，近 500 家企業(yè)和品牌方參與了試點工程,，正式成員達 62 家,。2019 年 1 月至今，拼多多共計推出 1200 余款定制化產品,，累積訂單量超過5700 萬件,。僅 618 期間，平臺定制化產品訂單量便超過 900 萬單,。拼多多平臺有望在3年內實現(xiàn)十億級別的定制化產品年訂單量,。
PingWest品玩
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發(fā)表于 2019-7-2 15:07:10
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