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用輕資產(chǎn)模式,，快速占據(jù)中低端空白市場,，不斷豐富渠道體系,，一個國產(chǎn)單品在差異化戰(zhàn)略中迅速崛起,。
剛剛過去的2016年,，飛科電器總營收33.6億元。賺來的錢多得沒地方花,，光是買銀行理財產(chǎn)品,，飛科電器在今年上半年就豪擲了20億元。 知道飛科電器的人不多,，但聽到過“飛科剃須刀,，體驗科技,，感受非凡”這句廣告詞的人絕不在少數(shù)。 飛科電器的廣告已經(jīng)在央視及其他媒體上轟炸了很多年,。
這家專注剃須刀研發(fā),、銷售的企業(yè)，賺錢能力讓人驚嘆,。更讓人吃驚的是,，李丐騰作為飛科電器的創(chuàng)始人，持有該公司87.5%的股份,，這種從不融資,，也不搞增發(fā)的“一人獨資公司”，是一家真正不缺錢的公司,，是上市公司中難得一見的“白蓮花”,。
李丐騰在創(chuàng)立飛科電器之前沒少吃過苦，他當(dāng)過倉庫管理員,，修理過摩托車,，擺地攤賣過眼鏡……直到1995年，李丐騰在日達剃須刀廠謀得一份電路板焊接的工作,，命運之門才轟然打開,。 當(dāng)時，剃須刀行業(yè)同質(zhì)化競爭已經(jīng)十分嚴(yán)重,，電動剃須刀的批發(fā)價從27元暴降至13~14元,。李丐騰建議老板做品牌，避開價格戰(zhàn),，但老板卻覺得做品牌前途未卜,，大量批發(fā)還是能賺到錢的。
理念分歧之下,，李丐騰帶打工著賺來的十萬元錢自立門戶,，在1999年創(chuàng)立了飛科電器。當(dāng)時,，父親送給兒子的成年禮往往就是一款電動剃須刀,。但市面上要么是500元以上的飛利浦雙頭產(chǎn)品，要么是國內(nèi)幾十元的低端產(chǎn)品,，中檔產(chǎn)品缺失,。 李丐騰發(fā)現(xiàn)了100~300元中檔產(chǎn)品存在巨大市場空缺。他研發(fā)了一款售價僅百元的旋轉(zhuǎn)式雙頭剃須刀,，對標(biāo)飛利浦的同類型產(chǎn)品,。 產(chǎn)品研發(fā)出來了，必須讓飛科電器擴張得足夠快才能占領(lǐng)這個市場。而要快速擴張,，他就必須讓生產(chǎn)和營銷都處于極限狀態(tài),，如果按傳統(tǒng)的買地、建工廠,、招工人模式來做,，顯然會錯過電動剃須刀的中端產(chǎn)品空檔期。 所以,，最好的辦法就是把生產(chǎn)外包,，走“輕資產(chǎn)”發(fā)展模式。把有限的資本投入到研發(fā)和銷售中去,。走“輕資產(chǎn)”發(fā)展模式的難處,，是如何說服年產(chǎn)值幾千萬元的業(yè)界前輩為一個新品牌貼牌生產(chǎn)。
有一次,，李丐騰帶著他的團隊登門拜訪溫州地區(qū)最大的剃須刀代工廠,，對方拋下一句“給我們多少錢也不愿給飛科電器生產(chǎn)”，人都沒見到就被打發(fā)走了,。后托人多方打聽,，原來對方是擔(dān)心飛科電器這個品牌起來后，影響代工廠的其他訂單,，以后就要聽飛科電器擺布了,。 于是，李丐騰提出了“交心”計劃,。 首先，他把自己的旋轉(zhuǎn)雙頭剃須核心技術(shù),，以及相關(guān)模具都抵押給對方,。同時，他還承諾即便飛科電器成長起來了,，在保證質(zhì)量的前提下,，將來大部分訂單仍交給對方生產(chǎn)。在誠心實意的打動下,，李丐騰接連拿下了本地最大的幾家代工廠,。 2014年，飛科電器成功上市,，李丐騰并沒有食言,。2016年的財報披露，飛科電器仍以“輕資產(chǎn)”方式運營,，其電動剃須刀的外包率為71.7%,，電吹風(fēng)的外包率則高達94.3%。
▲2014年飛科電器上市,。直到2016年,，企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了輕資產(chǎn)方式運營,。
飛科電器騰飛的關(guān)鍵是李丐騰對渠道的兩次關(guān)鍵決斷。 最初,，第一批旋轉(zhuǎn)式雙頭電動剃須刀出來后,，沒有經(jīng)銷商愿意冒險銷售李丐騰的產(chǎn)品。被逼得沒辦法的李丐騰想出了一個絕招,，賣不出去的庫存保證全款退貨,。 之后，他接到了經(jīng)銷商們打來的訂貨電話,，一個接著一個,，態(tài)度也變得殷勤。此時,，李丐騰又玩起了“饑餓營銷”,。經(jīng)銷商向他訂購1000個剃須刀，他就只發(fā)300個,，告訴對方“缺貨”,，經(jīng)銷商害怕斷貨，通常會緊急加訂到2000個,。
在這種玩法下,，飛科電器的知名度越來越高，前來訂貨的經(jīng)銷商也越來越多,，這讓李丐騰有力掌控了經(jīng)銷商渠道,。 李丐騰的產(chǎn)品一炮而紅，成功占領(lǐng)了電動剃須刀的中檔市場,。2002年,，飛科電器在全國建立了20多個省級代理，以義烏,、廣東,、武漢、沈陽等地的批發(fā)市場為主,，并且打入百貨商場與飛利浦競爭,。
搞定經(jīng)銷商渠道，新的問題又出現(xiàn)了,。2004年以前,，飛科都是通過經(jīng)銷商出貨，自己不接觸終端市場,。這出現(xiàn)了新問題：一方面,，完全依靠經(jīng)銷商，飛科難以直接接觸用戶，不能依據(jù)終端反饋去改進產(chǎn)品,；另一方面,，飛科的目標(biāo)市場是中端市場，而經(jīng)銷商們主要服務(wù)于低端市場,。 李丐騰決定開拓新渠道,，將產(chǎn)品鋪貨到商場超市。大型超市,、商場都是中高端日常用品的出貨渠道,，飛利浦等國外大牌在大型商場也都有專柜。所以,，飛科也必須進入商超渠道,，尤其是超市——對手們還沒留意到的這塊市場。
但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商們認(rèn)為這會傷害到他們的利益,，紛紛抵制飛科,，飛科的銷量一度下滑。為了提振業(yè)績,，李丐騰將給商超的返點提高了30%,。于是，飛科剃須刀在超市開始暴走,，成為了超市小家電產(chǎn)品標(biāo)配,。 隨著飛科電器市場占有率的提升和品牌的壯大，經(jīng)銷商們也最終屈服,，繼續(xù)與飛科電器合作,。最終，飛科電器形成了以商超為主,、以經(jīng)銷商為輔的渠道體系,。當(dāng)前，飛科在全國大約有10000多家專柜,、30多家省級辦事處、300多家地級市管理網(wǎng)點,、400多家售后服務(wù)網(wǎng)點,，經(jīng)銷商則有587家。
2002年電子商務(wù)開始沖擊傳統(tǒng)行業(yè),，到2010年,，淘寶商城成立時沖擊達到了一個小高峰。小家電行業(yè)也難以幸免,，當(dāng)時小家電企業(yè)的店鋪70%~80%在虧損,。對應(yīng)的，消費者能明顯感受到沃爾瑪、家樂福等大型商超紛紛縮減小家電的銷售面積和規(guī)模,。 然而李丐騰敏銳發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)不是危機而是機會,，飛科電器很早就建立了電商渠道。
電動剃須刀,、豆?jié){機,、電飯煲、掛燙機,、電吹風(fēng)等小家電,，銷售單價低，一般多集中在100~500元,，消費者買了就走,，很少關(guān)注線下體驗，甚至連售后都不在乎,，消費者更認(rèn)品牌與價格,。因此，小家電產(chǎn)品更適合電商渠道,，容易取悅對價格敏感的消費者,。 飛科電器2016年的財報披露，在其33.6億元營收里,，來自電商渠道的占比達到了46%,。到了今年一季度財報，電商渠道占比又增長到50%,，可謂成果豐碩,。同時期的九陽電器、蘇泊爾電器等,，電商渠道占比均沒超過30%,。 和其他小家電企業(yè)把電商渠道當(dāng)去庫存，傾銷低端產(chǎn)品的做法不同,。
李丐騰知道再按過去的打法,，零售以渠道為中心的時代過去了。飛科電器未來在線上銷售產(chǎn)品要以產(chǎn)品為中心,。顧客看的是什么,？買的是什么產(chǎn)品？掌握產(chǎn)品就是掌握顧客,。這就需要掌握海量大數(shù)據(jù)和極致產(chǎn)品設(shè)計,。 他們根據(jù)平臺上的消費數(shù)據(jù)，直面消費者需求,，在線上推出了各種電商定制版產(chǎn)品,，因為定位精準(zhǔn),、設(shè)計精美很快受到消費者喜愛。比如飛科電器的FS867,、FS375,、FS338等幾款剃須刀全部都是在線上首發(fā)。 “我們一來就把電商渠道定位于高于線下,，開始堅持做“�,？顚９辈呗浴＞�上渠道的數(shù)據(jù)不僅可以幫我們精準(zhǔn)營銷匹配消費者需求,，甚至已經(jīng)成為我們開發(fā)產(chǎn)品的依據(jù),。今年我們線上渠道的剃須刀型號比線下還要多30%�,！憋w科電器電商總監(jiān)張猛介紹道,。
此外，針對電商渠道更能幫助低價小家電產(chǎn)品下沉三四線城市,，以及產(chǎn)品定位主要是中低端的特點,，飛科電器在農(nóng)村電商市場同樣花了心思去挖掘商機。針對農(nóng)村市場,，飛科電器在農(nóng)村淘寶上大力促銷,，價格近乎“裸奔”。 張猛介紹,，飛科FS360剃須刀用一周時間就可以在農(nóng)村淘寶銷售近3萬套,，這個數(shù)字是去年FS360剃須刀全年銷量的一倍多。通過低價快速占領(lǐng)農(nóng)村電動剃須刀市場,，飛科電器在8億農(nóng)村人口心目中建立起品牌優(yōu)勢,。 “我們下一步還要在農(nóng)村市場里搞‘定制專享’，消費者通過平臺充分表達需求進行互動,，最后讓消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計中去,，最終產(chǎn)出定制款的商品�,！� 在如何做好電商上,，飛科電器顯然比別的小家電企業(yè)更走心，也更懂網(wǎng)上消費者的訴求,。
▲線上渠道的數(shù)據(jù)不僅可以幫飛科精準(zhǔn)營銷匹配消費者需求,，甚至已經(jīng)成為我們產(chǎn)品的依據(jù)。
2010—2015年,，飛科電器總共銷售了2.7億個剃須刀，相當(dāng)于每兩名中國男性就擁有一個飛科剃須刀,。據(jù)艾端資訊2016年調(diào)查結(jié)果,，飛科電器以35%的市場份額牢牢占據(jù)電動剃須刀第二名,，離飛利浦僅僅5%的差距。
縱觀飛科電器的成長路線,，實行輕資產(chǎn)模式,，快速占據(jù)中低端空白市場，不斷豐富渠道體系,，這三點是飛科電器成功主要因素,。遺憾的是，飛科電器并不是一個技術(shù)驅(qū)動的科技公司,，與飛利浦5%的差距也許是一條無法逾越鴻溝——產(chǎn)品研發(fā)投入的差距,。 飛科電器在對產(chǎn)品研發(fā)投入方面顯得極為“吝嗇”。2011—2013年,，飛科電器的研發(fā)費用分別為1133.46萬元,、1267.87萬元和1568.56萬元，三年來研發(fā)投入占營業(yè)收入均不足1%,。2016年的費用為3600萬元元,，占營業(yè)收入僅僅1%。
飛利浦研發(fā)投入早在2014年便達到了17億歐元,，研發(fā)投入占營業(yè)收入的7.29%,。憑借技術(shù)優(yōu)勢，飛利浦牢牢占據(jù)利潤豐厚的高端電動剃須刀市場,，而飛科電器,，只能把持著百元左右的中低端電動剃須刀市場。 未來,，飛科電器需要更大成長空間,，突破剃須刀單品的戰(zhàn)略瓶頸，就需要完善技術(shù)體系,。加濕器,、空氣凈化器、健康秤,、吸塵器等小家電,，或許會是飛科電器實現(xiàn)再生長的新引擎。
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發(fā)表于 2019-8-31 14:45:45
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